Interview : Erminio Eschena, directeur général de MSC Croisières France

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A l'occasion de la mise à flot à Saint-Nazaire du MSC Divina, dernier paquebot commandé par MSC Croisières, nous avons rencontré longuement Erminio Eschena. Avec le directeur général de MSC Croisières pour la France et le Benelux, nous sommes revenus sur l'actualité de la compagnie et le marché de la croisière en général.
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MER ET MARINE :Vous étiez présent à la mise à flot et au transfert vers le bassin d'armement du MSC Divina. C'est un moment important pour vous ?

ERMINIO ESCHENA : C'est un très beau moment. C'est un moment émouvant parce que le MSC Divina reçoit son vrai premier baptême. Avant celui des hommes, c'est le baptême de l'eau, où il va rester presque tout le temps jusqu'à sa livraison et sa naissance, en mai 2012, pour le plus grand bonheur de nos croisiéristes.

Réaliser un tel géant des mers représente un travail colossal avec les chantiers...

C'est un très gros travail, au sens très large du terme. De par son importance, les dimensions du navire, mais aussi les attaches, même émotionnelles. La fidélité que MSC Croisières témoigne à Saint-Nazaire a été à toute épreuve. Nous nous inscrivons dans un parcours historique. Cette année, les chantiers fêtent leurs 150 ans d'existence et MSC Croisières, avec ce 11ème navire réalisé ici, s'inscrit complètement dans cette mythologie. Les célèbres paquebots France et Normandie ont notamment été construits ici même. Nous sommes dans cette lignée et nous en sommes très fiers.

Vous le disiez, 11 paquebots de MSC sont nés à Saint-Nazaire, et ce sur une période très courte, puisque cela s'est fait sur une dizaine d'années seulement. Pour cela, il a fallu engager des investissements considérables...


Effectivement, nous dépassons les 6 milliards d'euros d'investissements en très peu d'années puisque l'aventure du groupe MSC dans la branche croisière n'a même pas 10 ans.

Le MSC Divina est le troisième navire de la classe Fantasia, qui a déjà vu la livraison du MSC Fantasia en décembre 2008 et celle du MSC Splendida en juillet 2009. Par rapport à ses aînés, vôtre nouveau navire intègre des évolutions significatives. Cela est-il lié au retour d'expérience enregistré sur les deux premiers paquebots ?

Oui, la prise en compte du retour d'expérience est normale et à l'honneur de l'armateur et des ingénieurs. Nous sommes sur un châssis qui est celui de la classe Fantasia, avec des aménagements qui se différencient des navires précédents. Déjà, le MSC Splendida avait connu des aménagements différenciants. Sur le MSC Divina, il y a des cabines supplémentaires, un aménagement du MSC Yacht Club qui le rend encore plus privatif et luxueux. En termes d'attractions, nous aurons une piscine à débordement qui est une première sur les bateaux de la flotte MSC Croisières, et un agencement, ainsi qu'un choix de matériaux et de couleurs qui vont rendre le MSC Divina encore plus beau et bien inscrit dans la classe Fantasia, déjà très réputée.

On rappelle que le Yacht Club est un espace VIP de luxe, réservé uniquement à une partie des passagers. Par rapport à ceux des Fantasia et Splendida, le Yacht Club du Divina aura moins de cabines et suites ?

Il y a en effet moins de cabines car nous souhaitions donner au MSC Yacht Club une dimension encore plus exclusive pour améliorer encore cet espace, bien que le retour d'expérience soit déjà extrêmement positif. Sur le MSC Divina, les passagers du MSC Yacht Club auront encore plus d'espace, alors que nous allons augmenter le nombre de cabines permettant d'accueillir des familles. De plus, il y a désormais un restaurant gastronomique totalement privatisé pour l'usage exclusif des hôtes du MSC Yacht Club, une prestation qui est unique en son genre et s'améliore encore avec le MSC Divina.

Les trois gros paquebots de la classe Fantasia ont été conçus pour naviguer toute l'année en Méditerranée. Pourrait-on les voir ailleurs dans les années qui viennent ?

A terme, pourquoi pas ailleurs. Par définition, un bateau de croisière n'est pas statique. A l'été 2012, le MSC Divina sera positionné en Méditerranée, au départ de Venise pour des traversées qui le mèneront en Grèce et jusqu'en Turquie. Ensuite, nous verrons.

Avec 139.400 tonneaux de jauge, le MSC Divina est le plus gros paquebot commandé jusqu'ici par un armateur européen. Mais il existe, dans le monde, des navires encore plus grands. MSC pourrait-elle, à l'avenir, s'orienter vers une taille plus imposante que celle des Fantasia ?

On ne sait jamais de quoi est fait l'avenir mais je ne pense pas que nous commanderons des navires plus grands. Avec le Divina, nous avons atteint une bonne taille.

Le MSC Divina est le dernier navire de MSC Croisières en commande. La compagnie est-elle toujours sur une stratégie de développement, ou compte-elle s'en arrêter là ?

Non, je ne pense pas. Nous avons toujours des projets et un plan de développement industriel en perpétuelle réflexion.

Il y a d'ailleurs une belle opportunité à saisir en ce moment avec la rupture du contrat avec l'armateur libyen GNMTC, qui avait commandé un navire identique au Divina. Pour cette coque, dont la construction se poursuit, STX France cherche un nouveau propriétaire. On imagine que ce bateau peut intéresser MSC...

Oui, l'intérêt est là. Notre armateur l'a confirmé et manifesté l'intérêt de la compagnie pour de multiples raisons. Mais aujourd'hui, nous n'en sommes qu'à ce stade, c'est-à-dire un intérêt réciproque de MSC Croisières et STX France quant à l'avenir de ce navire.

Parlons maintenant du marché français, qui a été long à décoller. Aujourd'hui, le secteur de la croisière affiche une belle croissance dans l'Hexagone. On parle même de tournant. Quel est votre sentiment à ce sujet ?

Nous sentons une bascule et le frémissement est de plus en plus important. Ceci dit, je rappelle que la croisière n'a jamais fléchit, même sur le marché français. Elle a connu ces dernières années des niveaux de progression importants, toujours à deux chiffres, parfois même légèrement supérieurs à la moyenne des marchés européens. Ce fut le cas en 2009 et 2010, et ce sera sans doute le cas pour 2011. Il faut aussi préciser que sur ces trois années, le dynamisme de MSC Croisières a tiré vers le haut la croisière en France. Ainsi, sur cette période, alors que la moyenne de la progression nationale était de 11.5%, la progression de MSC Croisières a été de plus de 36%, soit trois fois la moyenne nationale, à laquelle nos performances ont évidemment contribué. Notre dynamisme nous a donné une position de co-leader sur le marché français en moins de trois ans, position que nous comptons consolider sur les trois années à venir.

Quels sont vos objectifs en termes de passagers ?

Quand j'ai pris la direction de MSC Croisières France fin 2008, je m'étais assigné comme objectif d'atteindre 100.000 passagers par an à la fin 2011 pour le marché français. C'est un objectif qui est d'ores et déjà atteint et que nous dépasserons donc en fin d'année. Actuellement, nous sommes en train de formuler nos objectifs sur les trois prochaines années, avec un plan d'action d'envergure. D'ailleurs, ce plan d'action connait déjà ses balbutiements puisque nous avons été les premiers à proposer une formule de labellisation des agences de voyage avec MSC Passport. C'est une expérience dont nous sommes très heureux et qui a été couronnée par un succès immédiat et très franc. Cette démarche va donc prendre de l'ampleur dans les mois et les années à venir.

C'est-à-dire que l'on va voir le développement d'agences aux couleurs de MSC ?

Oui, comme c'est déjà le cas avec MSC Passport. Ce sont des agences qui affichent les couleurs MSC, qui portent la marque et qui contribuent à la fois à l'essor de la croisière en général, ainsi qu'au développement de MSC Croisières sur le marché français.

En plus des agences de voyage classiques, qui demeurent un canal de distribution incontournable, allez-vous développer les ventes en direct ?


Bien sûr. Mais je pense que la vente directe est un canal complémentaire et non pas alternatif. Aujourd'hui, le multi-canal est une stratégie acquise dans n'importe quelle filière commerciale. Le tourisme ne doit pas y faire exception. Par contre, il faut l'appréhender à sa juste valeur. Et, je le répète, la vente directe est un complément et non une alternative.

Donc les ventes directes ne devraient représenter qu'une petite part de votre chiffre d'affaires...

Oui. Il faut bien voir que le canal direct est à double niveau. C'est d'abord un moyen d'information, de positionnement d'un produit, d'une enseigne, d'une marque. Ensuite, ce peut être, mais à la marge, un canal de vente. Vous savez, la plupart des consommateurs, toutes activités commerciales confondues, se renseignent d'abord sur Internet pour, ensuite, choisir l'achat, et ce pas forcément sur le canal où ils se sont renseignés. Et vice-versa d'ailleurs.

Les clients sont-ils devenus plus volatils dans leurs modes d'achat ?

Je ne crois plus au client qui appartient à une agence, un réseau, une compagnie ou un tour opérateur. Cette appartenance est révolue. Par contre, nous nous devons d'être présents là où le client nous attend.

Plus que jamais, les croisiéristes ont le choix entre différentes compagnies et produits, au fur et à mesure que la concurrence se développe. Comment, dans ce contexte, souhaitez-vous attirer le public vers MSC ?

Nous faisons preuve d'une grande énergie commerciale sur le marché. Cela nous a conduits à être présents sur les écrans de télévision avec des campagnes d'envergure. Nous développons également notre présence sur le terrain auprès des grands réseaux de distribution, mais aussi des agences indépendantes. Nous jouons aussi la carte de l'innovation, notamment dans la formule de distribution avec MSC Passport, mais aussi avec une autre formule de promotion de la croisière et de la marque au cinéma, qui s'est approprié ce phénomène. Le film La Croisière, qui est sorti le 20 avril dernier et sera bientôt disponible en DVD, a atteint pratiquement un million de spectateurs, ce qui est un score tout à faire remarquable. Ce sont avec toutes ces actions que nous affirmons notre présence et que nous regardons le futur avec une certaine sérénité.

La démultiplication de l'offre a quand même créé une baisse considérable du prix moyen des croisières, avec de nombreux discounts. Cela a permis de démocratiser ce mode de vacances en le rendant plus accessible et moins élitiste. Mais ces navires, toujours plus gros, ne risque-t-ils pas d'être remplis avec un public qui n'est finalement pas celui espéré par les compagnies, une clientèle beaucoup plus populaire qui consomme peu à bord et, dans certains cas, pourrait même effrayer les croiséristes qui avaient traditionnellement l'habitude de voyager sur des paquebots ?


Le risque est certainement possible mais j'aurais une autre lecture de ce phénomène. Le fait que nous ayons pu reformuler nos offres avec des prix d'appel intéressants, en respectant le ratio par rapport à la qualité que nous proposons à nos croisiéristes, n'est pas uniquement lié à l'accroissement des capacités offertes, donc à l'arrivée d'une concurrence plus importante. Je crois que la croisière, aujourd'hui, atteint sa juste dimension en termes de qualité de proposition et de prix associés. Et je serais plus positif par rapport à l'arrivée d'une nouvelle clientèle. Je pense que c'est un des buts à poursuivre. Aujourd'hui, si j'avais à formuler par une seule phrase la mission que je m'assigne, c'est justement de transformer le vacancier français en croisiériste MSC.

Vous vous positionnez donc clairement comme une alternative aux clubs de vacances et aux parcours avec hôtels ?

La croisière est la véritable alternative aux villages vacances et aux formules hôtelières. Nous le sommes déjà en termes de produits mais nous devons aussi l'être de manière puissante dans l'esprit des distributeurs et, avant tout, des vacanciers. Vous avez aujourd'hui une dimension incroyable en termes de proposition. Sur un navire, vous trouvez par exemple un encadrement pour les enfants, des activités ludiques, des activités sportives, des animations, la possibilité de faire des excursions dans chacun des ports d'escale tout en gardant la structure vacancière qui vous accompagne au fil de votre voyage... C'est une formule qui n'a pas, aujourd'hui, d'équivalent terrestre en termes de prestations. Et nous l'accompagnons avec un prix qui, lui aussi, n'a pas d'équivalent sur le marché du tourisme.

Sur le marché hexagonal, vous proposez également des embarquements depuis les ports français. C'est le cas depuis plusieurs années à Marseille mais aussi, depuis cet été, à partir de La Rochelle et de Cherbourg.

La proximité, pour nous, est un levier important de promotion de la croisière. Il y a la facilité d'accès : On part immédiatement en vacances et ça c'est important. Marseille, vous l'avez dit, c'est notre port d'attache en France. En parallèle, nous avons développé cette année l'Atlantique avec le MSC Opera au départ de La Rochelle. Cette première expérience est couronnée par le succès que nous ambitionnions et sera amenée à se développer davantage dès 2012.

Combien de passagers ont été embarqués à La Rochelle et Cherbourg cette année ?


Nous avons accueilli sur ces deux ports un peu plus de 3000 passagers, ce qui était l'objectif initial.

Envisagez-vous des départs depuis Le Havre pour toucher la région parisienne ?

Nous avons déjà des départs de La Rochelle pour desservir la région parisienne ! Cela peut paraitre étonnant mais, en fait, il est tout aussi aisé de rejoindre ce port que d'aller à Marseille. En effet, grâce aux liaisons TGV, en profitant de trains très confortables, on peut rejoindre facilement La Rochelle et profiter d'un embarquement dans une ville et une région superbes. Depuis Paris, tout en étant à proximité du bassin bordelais, MSC propose donc déjà de pouvoir naviguer sur la route Atlantique. La Rochelle est un port fantastique à la fois pour le marché français, mais aussi pour notre clientèle internationale, qui profite ainsi d'une escale exceptionnelle.

On parle des ports métropolitains mais il y a également un marché très intéressant aux Antilles. Vos concurrents y sont d'ailleurs déjà présents. Peut-on espérer bientôt voir des paquebots de MSC proposer des croisières en Martinique et en Guadeloupe ?

En plus de l'Amérique du sud, où MSC Croisières est la première compagnie, nous sommes déjà présents dans les Caraïbes. Les Antilles françaises nous manquent encore. Mais nous arriverons bientôt. A l'horizon 2012/2013, nous serons en Guadeloupe et en Martinique.

Nous parlions tout à l'heure de la concurrence sur le marché français. En plus de Costa, le groupe américain Royal Caribbean, qui avait quitté l'Hexagone en 2002, vient de rouvrir un bureau à Paris, avec une équipe importante et des moyens conséquents. Comment appréhendez-vous ce retour en France du numéro 2 mondial de la croisière ?

Avec joie et avec une certaine fierté. Je le vis quelque part comme une flatterie. Car, ce grand groupe qui revient, il ne le fait pas par hasard. Cela veut dire que les acteurs de la croisière en France ont bien travaillé ces dernières années. Et nous nous y inscrivons puisque nous avons été la compagnie la plus dynamique ces trois dernières années jusqu'à devenir, comme je le disais tout à l'heure, co-leader sur le marché. Le potentiel en termes de produits et de possibilités d'attirer les vacanciers français sur des bateaux de croisière est là et d'autres s'y intéressent. Le retour de ce groupe est donc révélateur et j'en suis très content, d'autant que cela va donner du dynamisme au marché, donc c'est très bien. Personnellement, je trouve que la concurrence fait du bien à notre activité.

Pourtant, en 2012, alors que vos navires seront au départ de Marseille, Royal proposera des embarquements non loin, à Toulon, avec des objectifs importants en termes de passagers. Il s'agit quand même d'une concurrence frontale...

Je pense, en fait, que nous nous adressons à une clientèle différente et je vois Marseille et Toulon comme deux ports différents. Schématiquement, nous sommes sur une zone d' « achalandise » beaucoup plus régionale à Toulon, alors qu'elle est plus nationale à Marseille. Il est évident que, lorsque l'on parle d'un port d'accueil, on pense à la ville, aux facilités à quai, aux possibilités d'excursions... Mais il ne faut jamais négliger ce que j'appelle l'arrière-pays portuaire, c'est-à-dire toute l'infrastructure. Et, aujourd'hui, Marseille a une dimension nationale en matière de facilités d'accès via, bien sûr, le TGV, mais aussi l'aéroport de Marignane et ses nombreuses liaisons aériennes. C'est l'une des clés du succès que connaît le port de Marseille, qui a enregistré ces dernières années des progressions importantes en termes de passagers, croissance à laquelle MSC Croisières a, d'ailleurs, apporté une contribution décisive.

Toutes compagnies confondues, le marché français atteint désormais les 400.000 croisiéristes par an. A votre avis, jusqu'où peut-il monter ?

Je pense que nous atteindrons les 800.000 à un million de passagers dans les prochaines années. Il y a le potentiel pour cela, tout le monde y travaille et je suis certain que nous allons y arriver.

Bien qu'il s'agisse d'une compagnie italo-suisse, MSC Croisières montre un grand intérêt pour le marché français...

Oui, nous avons une attache particulière avec le marché français, qui est quelque part notre fief puisque nous faisons construire ici notre flotte. Il y a un lien fort qui nous lie à la France et, avec le MSC Divina, nous allons encore renforcer ce fil rouge. Car, non seulement ce navire est comme les autres bateaux de notre flotte construit à Saint-Nazaire, mais il sera aussi, et c'est une grande première pour nous, inauguré en France. Ce sera le 26 mai 2012 à Marseille. Nous sommes très fiers de ces liens et je pense que nous avons encore de belles pages à écrire avec la France, à la fois en termes de développement industriel, mais aussi en termes de développement commercial.
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Propos recueillis par Vincent Groizeleau. © Mer et Marine, septembre 2011