Croisières et Voyages

Interview

Interview : Frédéric Martinez, directeur général de Royal Caribbean France

Neuf ans après son retrait de France, suite aux attentats du 11 septembre 2001, le numéro 2 mondial de la croisière rouvre des bureaux à Paris. Le groupe américain Royal Caribbean Cruises a repris la société française Latitudes Sud, qui le représentait dans l'Hexagone depuis février 2002, et procédé à une vague de recrutements, pour atteindre une équipe d'une trentaine de personnes. Misant sur le développement de la croisière en France, RCC, qui compte notamment les compagnies Royal Caribbean International, Celebrity Cruises et Azamara Club Cruises, proposera pour la première fois, en 2012, des croisières au départ de ports français. L'occasion de rencontrer Frédéric Martinez, nouveau directeur général de Royal Caribbean en France, afin d'en savoir plus sur le retour et la stratégie du groupe sur le marché hexagonal.
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MER ET MARINE : Pourquoi ce retour de Royal sur le marché français ?

FREDERIC MARTINEZ : Le point principal c'est, bien sûr, la croissance du marché de la croisière en France, avec une hausse de l'ordre de 10% sur 5 ans. L'Europe, de manière générale, croît beaucoup, c'est le marché de développement de la croisière, alors que le marché américain, qui est le plus important, ne croît plus. Et, à l'intérieur de l'Europe, la France fait figure de marché émergent, c'est-à-dire un marché petit mais qui est très prometteur, avec de plus en plus de gens intéressés par cette offre de vacances, qui commence vraiment à exister dans l'imagination des consommateurs. D'où la décision de Royal Caribbean de venir sur ce marché, qui a atteint l'année dernière 12% de croissance.

Le potentiel est donc important ?

Regardons le taux de pénétration, c'est-à-dire le nombre de gens qui ont fait au moins une fois dans leur vie une croisière. En France, c'est 0.6%, alors qu'aux Etats-Unis c'est 3.5% et dans les grands marchés européens c'est beaucoup plus qu'en France : 2.5% en Grande-Bretagne, 1.5 % en Allemagne, plus de 1% en Italie. Même l'Espagne, qui est un pays moins peuplé, a un marché de la croisière plus gros. Nous croyons au fait qu'il va y avoir, en France, un rattrapage naturel par rapport aux autres pays d'Europe occidentale.

Quels sont vos objectifs en France ?

En plus de toutes les croisières que nous proposons à travers le monde, l'offre additionnelle que nous allons mettre en place en France comporte trois navires de Royal Caribbean International au départ de Toulon et Marseille, pour des croisières en Méditerranée, et au départ du Havre pour découvrir la Norvège, la Scandinavie et la Russie. Nous offrirons aussi, sur les Antilles, des croisières au départ de Pointe-à-Pitre à l'hiver 2012. Notre objectif de croissance est important, puisque l'on augmente l'offre, mais il est aussi très raisonnable. Nous ciblons l'année prochaine un peu moins de 10% du marché, soit 40 à 45.000 passagers, sur un marché français qui va finir en 2011 à plus de 400.000 passagers et devrait être, en 2012, autour des 450.000 passagers. Notre objectif est donc important mais il n'est pas non plus énorme en termes de volumes.

Royal Caribbean est le second groupe mondial de l'industrie de la croisière. Quelle place visez-vous sur le marché hexagonal ?

Nous aspirons à devenir le quatrième acteur de la croisière en France, donc nous n'entreprenons pas une irruption brutale sur ce marché.

Le marché français est certes en pleine croissance mais il n'est pas encore énorme. On y trouve déjà un certain nombre d'acteurs et une forte concurrence entre les deux compagnies leaders, Costa et MSC. Dans ce contexte, quelle sera votre stratégie pour faire valoir votre produit ?

Notre offre a vraiment une dimension qualitative. Ce que nous voulons c'est ajouter une couche de qualité, un côté « premium », à ce qui se fait déjà. Car, même si ce n'est pas toujours évident sur le marché français, où les différences entre les compagnies ne sont pas forcément aussi bien connues que sur d'autres marchés, la qualité de nos navires et leur degré d'innovation, la qualité de service et de restauration nous placent sur le haut du panier.

Vous n'avez donc pas l'intension de vous livrer à une guerre des prix ?

Absolument pas. Nous avons plus une stratégie de qualité qu'une stratégie de volumes. Nous ne sommes pas là pour casser les prix. Ce serait d'ailleurs absurde car, finalement, par rapport à la taille du marché, il n'y a pas tant d'acteurs que cela. Costa est vraiment dominant, MSC a un bon 20% du marché et ensuite on trouve des acteurs qui sont à moins de 10%. Il y a de la place pour tout le monde, surtout avec le taux de croissance que nous connaissons en France. C'est pourquoi nous ne souhaitons pas nous placer dans une approche agressive par rapport à nos concurrents et confrères.

La croisière est longtemps restée la malaimée du tourisme en France. La perception des vacanciers évolue néanmoins depuis quelques années, notamment grâce à l'important travail de communication et l'action commerciale réalisés par les acteurs du secteur. Pensez-vous que cette tendance va se poursuivre, voire s'accentuer ?

Le marché de la croisière continue et va continuer d'attirer les gens, qui veulent renouveler leurs expériences de vacances. Nous voulons contribuer à attirer plus de gens à la croisière en général, si possible à nos produits bien sûr. Il ne faut pas voir cela comme une guerre de tranchées entre quelques acteurs qui se disputent des passagers. C'est un travail pour continuer d'amener les consommateurs français à se dire : « tiens, la croisière, pourquoi pas ? » et leur faire prendre conscience de tous les avantages que peut offrir ce mode de vacances, en particulier chez Royal Caribbean, où l'offre est très vaste. C'est aussi amener ceux qui connaissent nos produits dans d'autres régions du monde à en profiter au départ de France et, enfin, amener ceux qui connaissent la croisière mais pas notre produit à essayer cette nouvelle offre.

Vous parlez d'offre supplémentaire par rapport à ce qui existe déjà. Quelles sont les spécificités des différentes marques du groupe Royal Caribbean Cruises ?

La stratégie du groupe est multimarques. Royal Caribbean International est la marque de milieu de gamme, familiale, accessible, internationale, sans vocation à être vraiment premium mais se caractérisant par une très bonne qualité. C'est une marque mondiale, que l'on trouve sur tous les continents et dont le niveau de prestation est bien supérieure aux idées reçues sur la croisière.
Nous avons également Celebrity Cruises, qui est une gamme « luxury » ou « hyper-premium ». Et ensuite Azamara Club Cruises, plus confidentielle, avec moins de bateaux, et positionnée sur le grand luxe.
Enfin, nous avons une couche de compagnies plus customisées pour différents pays. Dans l'Hexagone, nous avons CDF - Croisières de France, et on trouve aussi ce concept en Allemagne et en Espagne.

Vous évoquez Croisières de France, filiale de l'Espagnol Pullmantur, dont la maison mère est comme pour RCI, Celebrity et Azamara, le groupe RCCL. Comme vous désormais, CDF a des bureaux et des équipes à Paris. Allez-vous mettre en place des synergies ?

Nous faisons partie du même groupe, donc nous développons logiquement des synergies sur la partie « back office ». Aujourd'hui nous avons déjà un certain nombre de synergies qui concernent par exemple les achats ou la mise en commun de moyens. Maintenant, les marques sont bien séparées sur un plan de commercialisation et de communication vers le grand public et les réseaux de distribution. Dans notre structure, Croisières de France appartient à Pullmantur, qui forme à lui-seul un groupe, c'est-à-dire qu'il faut remonter assez haut pour que les branches se retrouvent.
Ensuite, il y a une politique de marques distinctes avec des positionnements différents. Il y a par exemple une fibre très internationale, avec de grands navires très innovants, c'est Royal Caribbean. Croisières de France propose des bateaux plus petits, plus intimes et surtout une ambiance développée spécialement pour les passagers Français. Il y a donc vraiment de la place pour les deux marques, qui ne se font pas concurrence et au contraire s'articulent bien car les demandes sont différentes.

Peut-on imaginer un rapprochement futur entre CDF et le bureau français de Royal, ou par exemple un regroupement des forces commerciales et la mise en place d'un centre d'appels commun ?

Un rapprochement n'est pas dans les plans aujourd'hui mais, évidemment, dans un groupe, il peut toujours y avoir à l'avenir des évolutions dans l'organisation. En tous cas, les synergies existent et les équipes se connaissent bien. Concernant un centre d'appels, pour l'instant, nous n'avons pas de projet dans ce domaine. Les équipes commerciales sont vraiment séparées. Il faut d'ailleurs savoir, si nous prenons le marché américain par exemple, qu'il y a même une séparation entre les équipes commerciales de Celebrity et d'Azamara. Evidemment, dans les représentations à l'étranger, tout cela est réuni sous un même centre d'appels. Mais aujourd'hui, nous ne l'envisageons pas avec Croisières de France même si, là encore, les structures des groupes ne sont jamais éternelles et tout peut évoluer.

Pour séduire le marché tricolore, vous allez devoir franciser le produit. Quelles vont être vos actions dans ce domaine ?

En termes de produit, au-delà d'un certain seuil de passagers d'une même nationalité, nous déclenchons automatiquement notre « machine à customiser », avec notamment la mise en place de personnels parlant la langue, dont le nombre dépend de la proportion de passagers, par exemple français, présents à bord. Il y a donc déjà des efforts de réalisés mais cela va l'être encore plus avec notre développement sur le marché français. On sait notamment que la prise en compte de la francophonie est une attente très forte des clients. D'autant que, selon les cas, au départ des ports français avec les navires de Royal Caribbean, nous nous attendons à ce que la moitié des passagers soit des Français. Il y aura donc, à bord, des personnels francophones, des annonces en Français, de même que des menus traduits dans les restaurants et des journaux de bord dans les cabines. En escale, des excursions seront également proposées en langue française.

Le produit restera néanmoins international dans son ensemble. Et on constate, souvent à tort d'ailleurs, une certaine défiance des Français par rapport aux navires américains... Avez-vous des craintes à ce sujet ?

Ce qui est important c'est d'être suffisamment adapté à la clientèle française mais quand même apporter une saveur internationale. Il y a un peu d'Amérique avec les spectacles de Broadway, la gamme de nourriture est extrêmement vaste avec des cuisines du monde entier, l'équipage et les passagers sont originaires de différents pays... On présente parfois les Français comme chauvins. C'est vrai qu'ils aiment leur culture et défendent leur langue, mais ce sont aussi des gens qui aiment voyager et aller à l'étranger. Nous avons donc un espace à occuper autour d'une offre réellement internationale, avec une notion de qualité et l'ajout d'une saveur française avec ces embarquements à Toulon, Marseille et Le Havre.

Vous proposerez notamment, l'année prochaine, des embarquements tout l'été à La Seyne-sur-Mer, près de Toulon, sur le Liberty of the Seas. C'est un navire gigantesque, avec 1800 cabines. Or, le port de La Seyne n'était pas utilisé jusque là pour les embarquements et débarquement. Comment allez-vous gérer cette situation et comment appréhendez-vous les acheminements des passagers ?

Nous travaillons actuellement sur les embarquements, de manière à avoir un transfert direct entre la gare de Toulon et le port de La Seyne, où arrivera le Liberty, qui est en effet un navire de catégorie exceptionnelle. Nous pensons que beaucoup de clients viendront à bord de ce navire et, pour les acheminements, nous pensons que le train sera prédominant par rapport à l'avion, l'offre aérienne sur Toulon étant limitée. De Paris, en TGV, cela fait moins de 4 heures de trajet, ce qui reste, pour une croisière, tout à fait raisonnable. Et c'est encore plus près et donc pratique pour les clients résidant par exemple dans les régions Rhône-Alpes et PACA.
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Propos recueillis par Vincent Groizeleau. © Mer et Marine, août 2011

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