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L'industrie de la croisière menacée de surchauffe ?

Hausse à deux chiffres de la fréquentation, augmentation continuelle des capacités avec l'entrée en flotte de paquebots toujours plus gros, élargissement de l'offre via de nouveaux produits et destinations... Officiellement, le marché de la croisière se porte à merveille. Mais, derrière la communication enthousiaste d'une situation présentée comme idyllique, la réalité est bien plus nuancée. En fait, pour la première fois depuis bien longtemps, l'industrie de la croisière est en difficulté cette année et navigue totalement à vue. Pour s'en convaincre, il suffit de regarder les promotions parfaitement ahurissantes pratiquées par de nombreux opérateurs ces derniers mois. Même pour les vacances d'été, les compagnies sont obligées de brader les croisières, preuve que les bateaux ne se remplissent pas normalement. Et, si les grands groupes continuent de présenter de beaux bénéfices, il s'avère qu'une part non négligeable provient de plus-values liées à des investissements réalisés il y a plusieurs années, masquant une baisse inquiétante de la rentabilité sur certains segments de marché.

Les conséquences du naufrage du Concordia

Plusieurs facteurs expliquent cette situation. On pense évidemment au naufrage du Costa Concordia, le 13 janvier dernier. Cet évènement, bien que catastrophique et très médiatisé, n'a finalement pas détourné la clientèle vers d'autres modes de vacances. Et c'est heureux puisque le secteur, qui a suite à la catastrophe encore amélioré ses procédures en cas d'urgence, est objectivement très en pointe sur la sécurité. D'aucun estiment même qu'au final, cet évènement, malgré son caractère dramatique puisqu'il y a eu 32 victimes, a mis en lumière une activité encore méconnue de la majeure partie du grand public. Notamment dans la sphère privée, le débat s'est souvent installé entre les croisiéristes et leur entourage, avide de questions, les clients se faisant à cette occasion de très efficaces défenseurs des paquebots. Quoiqu'il en soit, le naufrage du Concordia a, en revanche, totalement bouleversé l'action commerciale des compagnies et fait voler en éclat les plans de bataille initialement prévus pour 2012. Dans les semaines suivant le naufrage, toutes les opérations de marketing ont cessé. Ainsi, durant cette période où se réalisent traditionnellement les ventes pour le printemps et débutent celles pour l'été, la croisière a, littéralement, disparu de la circulation. Ce n'est qu'en mars que la machine a été véritablement relancée. Or, pour rattraper leur retard, les opérateurs se sont lancés dans une course folle aux promotions, avec une concurrence exacerbée comme jamais. Une stratégie payante en termes de remplissage, puisqu'au début du printemps, les grandes compagnies étaient en avance sur leurs chiffres de fréquentation de 2011. Mais beaucoup moins en termes de revenus.

« On attire des clients qui n'ont pas un kopeck à dépenser à bord »

Et les premiers résultats commencent apparemment à se faire sentir. Car, « si les navires se remplissent, il faut voir à quel prix », lâche un opérateur. Depuis des semaines, les offres ultra-alléchantes, la gratuité pour le second passager ou les crédits offerts sur les consommations à bord se sont multipliés pour la haute saison. On peut désormais partir en plein été, d'un port français, pour moins de 400 euros la semaine ! Et on ne parle là que des offres grand public puisque certaines compagnies proposent à des listings ciblés des tarifications encore plus basses. Résultat des courses, en dehors des champions de la chasse aux promos et de ceux qui profitent logiquement de la situation même s'ils acceptent un tarif plus élevé habituellement, cette politique draine une nouvelle clientèle à faible pouvoir d'achat, qui répond semble-t-il très mal au modèle économique d'un paquebot. Ce modèle est, en effet, non seulement basé sur l'achat du voyage, mais aussi, en bonne partie, sur les ventes à bord (consommations dans les bars et restaurants, boutiques, soins au Spa, excursions, animations payantes...) Ainsi, chaque passager doit, normalement, dépenser plusieurs centaines d'euros dans la semaine en frais annexes. « Le problème c'est qu'en ratissant bas pour remplir les bateaux, on se retrouve avec une population qui n'a pas les moyens, on attire des clients qui n'ont pas un kopeck à dépenser à bord. Du coup, les ventes à bord ne sont pas bonnes ». Certains faits significatifs, que nous avons-nous-mêmes constatés, semblent se développer : « On a des gens qui, pour éviter de payer une consommation dans les bars, vont au buffet chercher un café, un verre d'eau ou un jus d'orange, car c'est gratuit, et repartent avec dans les salons. D'autres retirent les pourboires destinés à l'équipage en fin de croisière, car ils n'ont pas les moyens ou ne veulent pas les payer. C'est d'ailleurs très mauvais pour le personnel, pour lequel les pourboires constituent une partie importante de la paye ». Sans parler de l'ambiance à bord, qui sur certains bateaux commence à plus tenir du camping ou de la station balnéaire bon marché, même avec du marbre au sol et des lustres en cristal au plafond. Au risque d'ailleurs de faire fuir une partie des clients traditionnels, ceux qui justement consomment...

Crise économique et craintes sur le réseau de distribution

La course aux promotions liée à l'après-Concordia n'explique cependant pas tout. Comme ailleurs, le secteur subit également les conséquences de la crise, notamment en Europe, qui a constitué ces dernières années le réservoir de croissance des armateurs face à un marché américain arrivé à maturité (et donc limité dans son développement). Si, en 2008, la croisière a plutôt bien résisté aux turbulences économiques, cette fois, l'impact est bien réel. Certains pays, comme l'Espagne (4ème marché européen derrière la Grande-Bretagne, l'Allemagne et l'Italie) souffrent plus que d'autres mais, partout, la prudence est de mise. Car, traditionnellement, le budget alloué aux vacances fait les frais en période de crise. « Les gens sont très attentistes, ils hésitent à dépenser dans les voyages, regardent les promotions et attendent de plus en plus la dernière minute pour se décider », relève un agent de voyages. Conséquence de cette situation, le secteur n'a qu'une visibilité très réduite et, financièrement, le recours de plus en plus important aux dernières minutes enlève de la trésorerie aux entreprises. De nombreuses agences de voyages regardent donc la situation avec inquiétude. D'abord, la baisse significative des prix diminue d'autant les rentrées financières des revendeurs, qui doivent trouver plus de clients pour réaliser le même chiffre. Certes, une part croissante des ventes est réalisée sur Internet, avec quelques acteurs spécialisés, qui compensent la baisse générale des prix (et en sont aussi un vecteur) par l'achat d'importants volumes avec des tarifs négociés particulièrement intéressants. Chez certaines compagnies, la part du web dans les ventes dépasserait désormais allègrement les 50%, une situation que de nombreux acteurs trouvent au passage dangereuse, même s'ils ne s'en ouvrent qu'avec la plus grande discrétion : « Pour faire du volume, nous sommes devenus trop dépendants du web, dont certains acteurs ont de plus en plus tendance à nous dicter leurs conditions de par la position dominante des ventes en ligne sur le marché. Nous avons créé un monstre et nous ne savons plus comment le contrôler », affirme un cadre d'une compagnie.

Pour ce qui est des agences de voyages, piliers historiques de la distribution, elles ont bénéficié pour beaucoup d'une hausse massive des commissionnements consentis par les grandes compagnies. Certaines émargent, ainsi, à plus de 25% de commission, une situation qui n'était initialement pas liée à la crise actuelle mais simplement à la concurrence effrénée entre opérateurs ces toutes dernières années. Mais cette stratégie, dans le contexte qui prévaut aujourd'hui, ne pourra probablement pas durer. Car, si elle permet de contenter les réseaux de vente, c'est aussi au détriment de la marge des compagnies qui, on l'a vu, ne compensent plus avec les ventes indirectes pendant les croisières. « Il n'y a pas de secret, si la baisse des revenus à bord se poursuit, les compagnies devront trouver de l'argent ailleurs, et ce sera peut-être sur le commissionnement des agences, avec le risque que celles-ci se détournent de la croisière ».

L'entrée en flotte de nouveaux navires aggrave la situation

Cette guerre des prix et les effets de la crise sur le pouvoir d'achat de la clientèle est, de plus, aggravé par le développement de la flotte de paquebots, qui rajoute encore des capacités sur un marché qui, au final, est bel et bien saturé dans le contexte actuel. Même si les armateurs, notamment américains, ont significativement réduit leurs commandes depuis 2007, se rendant compte que la frénésie des constructions neuves pouvait devenir nuisible à leur rentabilité, des paquebots continuent d'être livrés. Or, pour l'essentiel, il s'agit de géants. Ainsi, cette année, sont ou vont entrer en flotte le Disney Fantasy (1250 cabines), le Riviera (632 cabines), l'AIDAsol (1096 cabines), le Carnival Breeze (1826 cabines), le Costa Fascinosa (1500 cabines), le MSC Divina (1739 cabines), le Celebrity Reflection (1515 cabines), soit une capacité annuelle supplémentaire (sur la base de 51 semaines d'exploitation) en base double (deux personnes par cabines) de plus de 975.000 passagers ! Or, dans le même temps, les anciens navires ne sont, pour l'essentiel, pas mis au rebut. Ils sont soit modernisés, soit versés à des filiales, ou repris par de nouveaux opérateurs. Et la flotte va continuer de grossir puisque de 2013 à 2016, au moins 15 autres navires sortiront des chantiers navals, pour un total de 23.099 cabines, soit plus de 2.35 millions de passagers de capacité annuelle. Alors que le marché mondial représente désormais 20 millions de passagers, dont 11.5 millions en Amérique du nord et un peu plus de 6 millions en Europe, les principaux armateurs ont fait le pari des paquebots géants. Ces unités standardisées ont permis de réaliser d'importantes économies d'échelle et donc de baisser les prix d'appel afin de démocratiser ce mode de vacances et élargir la base de la clientèle. Une approche qui, jusqu'ici, a été couronnée de succès. Pour autant, le modèle a ses limites et, s'il y a surcapacité et que les prix baissent trop, à partir d'un certain seuil, l'équation devient négative. A moins de baisser qualité des prestations à bord, à commencer par la nourriture et le service.

« Il va falloir revenir à des prix normaux sinon les compagnies iront dans le mur »

C'est la grande inquiétude de beaucoup de compagnies, qui craignent par-dessus tout que la tendance actuelle se pérennise et que les prix pratiqués en ce moment, liés à une conjonction de facteurs faisant de 2012 une année exceptionnelle, ne deviennent aux yeux des consommateurs une tarification de référence. « C'est un vrai problème », reconnait l'un des leaders du marché, qui suit néanmoins cette stratégie des prix cassés, probablement parcequ'il n'a pas vraiment le choix dans le contexte actuel. La plupart des acteurs historiques s'accordent néanmoins pour dire qu'il est impératif que les prix repartent à la hausse pour la saison prochaine. « L'année que nous traversons montre les limites du modèle économique, on ne pourra pas continuer comme ça sans conséquence. Il va falloir revenir à des prix normaux par rapport à la valeur du produit sinon, toutes les compagnies iront dans le mur », estime l'un d'eux. Si la rentabilité continue d'être mise à mal, les compagnies devront, en effet, réduire leurs dépenses, ce qui peut aller des frais de fonctionnement aux commissionnements des voyagistes, en passant par la réduction des budgets alloués à l'avitaillement. Déjà, sur certains navires, il semble que la qualité de la nourriture décline, alors que chez d'autres une partie du personnel n'est clairement pas à la hauteur des standards de professionnalisme très élevés qui prévalent d'habitude sur les paquebots. Il est vrai, aussi, que le niveau de qualité peut être très variable selon les compagnies, même si elles sont positionnées sur le même segment de marché. Or, malheureusement, la diversité de l'offre croisière demeure encore très méconnue, y compris chez les distributeurs, dont beaucoup sont incapables de faire la différence entre les différents opérateurs. Du coup, ce ne sont pas forcément les meilleurs produits qui sont mis en avant et présentés comme des références.

Sortir d'une spirale infernale

Même les distributeurs spécialisés et fins connaisseurs du secteur sont de plus en plus pris entre le marteau et l'enclume, entre la volonté de proposer le meilleur produit, la nécessité de maintenir le chiffre d'affaires de leur société dans un environnement difficile et la pression de la clientèle sur les prix. « De manière générale, auparavant, ce qui comptait le plus pour les clients, c'était la destination, ensuite le navire et enfin le prix. Aujourd'hui, c'est clairement le prix qui est en premier et l'agressivité commerciale que l'on connait bouscule toutes les notions de valeur, ce qui est très inquiétant ». L'industrie de la croisière fait donc face à un véritable challenge et doit à tout prix sortir de ce qui fait de plus en plus figure de spirale infernale. Le danger concerne surtout les grands armateurs car les petits opérateurs, si certains éprouvent aussi des difficultés en raison de la crise, sont généralement bien installés sur des marchés de niche et bénéficient d'une clientèle très fidèle. Les grosses compagnies, en revanche, se livrent une bataille sans merci qui, parfois, en devient préjudiciable à l'ensemble du secteur. Il est donc temps de voir la réalité en face sans attendre un réveil très brutal qui pourrait passer, si la situation perdure, par le naufrage d'un gros acteur de l'industrie. Ce n'est en effet pas totalement à exclure lorsque l'on regarde de près la situation capitalistique et financière de certains groupes, plus fragiles qu'il n'y parait de prime abord. Pour bien faire, les différents opérateurs devraient oeuvrer tous ensemble au redressement. Mais, malheureusement, les querelles de clochers et la difficulté à remplir les navires font que la flotte des croisiéristes, loin d'être unie dans un combat commun, avance actuellement au sein d'une escadre dispersée canonnant ses propres lignes...

La croisière, une valeur d'avenir

Le modèle de développement de la croisière n'est en tous cas pas en cause. Ces dernières années, les compagnies ont prouvé que l'offre tirait la demande et, malgré l'accroissement considérable des capacités sur la dernière décennie, la clientèle s'est élargie et a été diversifiée, même rajeunie. Mais la crise a fait éclater une hyper-concurrence déjà sous-jacente ces dernières années. Alors que les contraintes sont encore plus fortes, les opérateurs devront trouver des parades, en espérant que cela ne tirera pas l'ensemble du marché vers le bas. On peut, évidemment, espérer une reprise économique l'an prochain, mais rien n'est moins sûr. Les compagnies bénéficieront peut-être, également, d'une baisse du prix du pétrole pour dégager des marges de manoeuvres sur les coûts d'exploitation, bien que là aussi, il n'y a aucune certitude à moyen terme. Heureusement, la baisse des commandes, notamment en raison des difficultés de financement des nouveaux projets, va peut-être apporter une bouffée d'oxygène. Ainsi, seuls trois gros paquebots sortiront des chantiers en 2013, limitant ainsi l'apport de capacités nouvelles, alors que certains navires seront redéployés sur de nouveaux marchés, par exemple en Asie. Mais les livraisons repartiront à la hausse en 2014, avec cinq géants, seuls trois bateaux étant pour le moment programmés en 2015 (un chiffre qui devrait être supérieur avec les commandes attendues dans les prochains mois).
D'ici là, on peut espérer que le secteur soit sorti de la zone de turbulence et que le développement « naturel » des différents marchés, notamment européens, ait absorbé la surcapacité actuelle.
Malgré les difficultés d'aujourd'hui, la croisière, si elle tire les conséquences de la situation actuelle et gère désormais sa croissance avec plus de mesure, va sans aucun doute poursuivre son développement et continuer de convaincre de plus en plus de vacanciers et de voyageurs grâce, on l'espère, au maintien de la qualité des prestations offertes, à la diversité des produits et à un vaste choix de destinations.

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