Croisières et Voyages
Croisière : Vers la création d’une nouvelle compagnie française ?

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Croisière : Vers la création d’une nouvelle compagnie française ?

Croisières et Voyages

La disparition de Croisières de France a laissé un grand vide sur le marché hexagonal des vacances en mer. Un manque qui sera peut-être prochainement comblé puisque plusieurs projets semblent à l’étude afin de relancer un produit dédié à la clientèle française.

Parmi les réflexions en cours, celles de grands groupes travaillant manifestement sur cette opportunité. Différentes sources dans le secteur indiquent en effet que, ces derniers mois, certains se seraient activement renseignés sur le marché, sa physionomie et ses perspectives de croissance. Avec, disent certains acteurs consultés, d’ « évidentes arrières-pensées ». On parle notamment de l’Allemand TUI Cruises et même de l’Espagnol Pullmantur, celui-là même qui a pourtant fermé CDF il y a moins d’un an. Reste maintenant à savoir avec quel projet ces acteurs, ou d’autres, pourraient se lancer en France ?

Un marché convoité mais une clientèle complexe

Devenu le quatrième d’Europe et ayant connu une forte croissance ces 10 dernières années, où il a quasiment triplé pour atteindre près de 600.000 passagers par an, le marché français suscite logiquement des convoitises. Mais il s’est aussi révélé pour les nouveaux opérateurs étrangers ayant tenté de le conquérir très complexe, avec à la clé un certain nombre d’échecs, parfois retentissants. Il y a par exemple eu l’échec du retour de Paquet, relancé en 2010 par Costa mais avec un produit pas suffisamment différenciant. En 2012, ce sont RCCL et sa filiale Royal Caribbean International qui en ont à leur tour fait l’amère expérience. Le tout puissant groupe américain, sûr de la supériorité de son produit, avait imaginé qu’en investissant massivement dans un bureau à Paris, des équipes commerciales et du marketing, les Français afflueraient sur ses navires ouverts aux embarquements dans les ports hexagonaux. Une grave erreur, qui s’est soldée par des millions de pertes et un retrait deux ans plus tard.

Trouver sa place entre les deux leaders 

RCI n’est pas parvenu à trouver sa place entre les deux opérateurs majeurs du marché, Costa et MSC. Certes, ces deux compagnies proposent elles aussi un produit international, pour l’essentiel standardisé pour l’ensemble des pays d’embarquement, avec simplement quelques customisations à destination des passagers, en fonction des nationalités les plus représentées à bord. Cela passe par des journaux de bord et menus traduits dans différentes langues, une part plus ou moins importante de personnel multilingue, des excursions traduites si le nombre de participants est suffisamment important, parfois des adaptations culinaires... Mais Costa laboure le marché français depuis 1996 et MSC depuis maintenant 15 ans, une implantation désormais historique et obtenue au prix de longs efforts et d’importants investissements qui leur assurent un quasi-monopole sur le segment mass-market.

L’expérience CDF

Si l’on excepte la compagnie de luxe française Ponant, le Club Med II ainsi que l’affrètement six mois dans l’année de l’Astoria par Rivages du Monde, avec un vieux bateau mais un produit finalement haut de gamme ayant succédé à ce que faisait auparavant TAAJ, seule Croisières de France était parvenue à s’installer entre les deux mastodontes sur un segment de marché équivalent. Créée en 2008 par RCCL, cette marque, passée ensuite sous la coupe de sa filiale Pullmantur, avait réussi à séduire de nombreux Français. Répondant à une demande d’une partie de la clientèle, ce produit avait été créé sur mesure, avec une marque à forte valeur identitaire, l’usage du Français comme langue principale à bord, une gastronomie élaborée en partenariat avec un chef étoilé et des plats labellisés Gault et Millau. S’y ajoutait de nombreux personnels francophones, à commencer par le commandant et le directeur de croisière, mais aussi les réceptionnistes, des barmen et serveurs, jusqu’à certains cabiniers. CDF proposait aussi des croisières en all-inclusive, formule très prisée des vacanciers français. Avec ses itinéraires au départ de Marseille facilitant donc les pré et post-acheminements, la marque a rapidement conquis sa clientèle, qui lui est restée fidèle pendant des années. L’important travail mené par les équipes commerciales depuis Paris et en région fut également primordial pour instaurer une proximité avec le réseau de distribution et ainsi faciliter les ventes.

Une croissance trop rapide et l’erreur d’un pilotage depuis l’étranger

S’il n’y avait vraiment pas grand-chose à dire sur le concept, qui a rencontré le succès qu’on lui connait, la compagnie s’est néanmoins retrouvée confrontée à différentes difficultés. D’abord son premier bateau, le Bleu de France, petit navire datant du début des années 80 mais sérieusement refondu et très agréable, qui était bien trop coûteux en exploitation pour le niveau de  prix pratiqués. Il fut remplacé en 2012 par l’Horizon, avec une capacité doublée mais qui s’est révélé moins bien restauré et, surtout, qui fut suivi dès 2014 par son sistership, le Zenith. Alors que la pression du remplissage est devenue beaucoup plus forte suite à cette croissante peut-être trop rapide, CDF y a laissé une partie de son âme. Surtout que, progressivement, les équipes françaises ont eu de moins en moins leur mot à dire. « Madrid prenait tout en main et décidait de tout. Ils n’écoutaient pas les retours que nous leurs faisions », se rappelle un ancien collaborateur de la compagnie. Pullmantur finit par quasiment tout gérer depuis l’Espagne, des opérations au centre d’appel destiné aux clients, qui n’est même plus en France. A bord, en dehors de la cuisine qui se maintiendra jusqu’à la fin, le service devient de moins en moins francophone et la qualité des prestations baisse. Les retours négatifs augmentent mais l’équipe française, en première ligne sur le terrain et dont le rôle est évidemment crucial entre les clients et l’armateur, n’est plus qu’une interface impuissante. Chez les agents de voyage, on n’est pas dupe : « Les équipes en France étaient très bien et nous avions de très bonnes relations avec les commerciaux, mais on voyait bien qu’ils n’avaient plus la main sur rien. Quand nous faisions des demandes spécifiques pour nos clients, en particulier les groupes, c’était toujours extrêmement compliqué ». Les clients voient aussi la différence et les historiques de CDF regrettent ouvertement les débuts. Mais beaucoup resteront cependant jusqu’au bout fidèles à la compagnie, probablement faute d’alternative.

« Nous n’étions pas loin d’avoir le juste produit »

Mais ce ne fut pas suffisant pour résister à la concurrence croissante des grands opérateurs et Pullmantur, en difficultés et cédé par RCCL à un fonds d’investissement, décidait en 2016 de mettre fin à sa marque tricolore. « C’est vraiment un grand gâchis car il y avait un très beau potentiel et cette expérience a quand même été sur le fond une réussite, comme en témoignait la fidélité de nombreux clients. La raison majeure de la disparition de CDF c’est finalement le fait que cette compagnie, créée pour des Français et vendue comme un produit Français, a été gérée hors de France par des gens éloignés des réalités du terrain, qui ne connaissaient pas les spécificités de ce marché et ont finalement géré la France comme l’Espagne ». Un ancien cadre dirigeant ne dit pas mieux : « Nous n’étions pas loin d’avoir le juste produit mais l’erreur majeure c’est d’avoir été piloté par des étrangers et ne de pas avoir les mains libres sur l’exploitation et la gestion du bateau. Cela empêche d’améliorer le produit et de changer telle ou telle chose pour répondre au plus près aux attentes de la clientèle française ».

Tirer les enseignements du passé

La malheureuse expérience de CDF servira-telle de leçon aux opérateurs qui envisagent de relancer une marque française ? C’est à espérer car autrement, le résultat risque fort d’être le même, pronostique un fin connaisseur de la croisière : « Il faut mettre aux commandes des gens qui connaissent parfaitement l’industrie en général et le marché français en particulier, et il faut leur laisser les mains libres dans la gestion du bateau, où un produit vraiment spécifique, dans l’esprit de ce qu’avait fait CDF, doit être remis en place. La gastronomie et le personnel sont également très important, il faut des membres d’équipage francophones aux principaux postes, pas seulement l’état-major, mais aussi ceux qui sont en front office. Et puis il faut bien entendu des départs des ports français avec des itinéraires variés. Bref, il faut quelque chose de suffisamment différenciant par rapport aux Costa et MSC pour faire revenir cette clientèle française qui cherche un environnement dans lequel elle se sent chez elle, avec un produit de qualité restant à des prix abordables. Si ces conditions ne sont pas réunies, ceux qui tenteront l’aventure ont de grandes chances d’aller dans le mur ».

50.000 passagers en attente

Et cette clientèle semble bien présente, ne serait-ce qu’au niveau des anciens de Croisières de France, que les deux leaders du marché français pensaient se répartir à la mort de l’ancienne filiale de Pullmantur. Or, on estime que seulement un tiers des 75.000 clients de CDF se sont rabattus sur Costa et MSC. Il en resterait donc 50.000 « orphelins » de ce produit, ce qui constitue dans l’absolu une très bonne base de départ pour une nouvelle compagnie dédiée au marché tricolore.