Croisières et Voyages

Interview

Georges Azouze : « Une aventure humaine et industrielle incroyable »

Croisières et Voyages

Arrivé en 1985 au sein de la compagnie, Georges Azouze, président de Costa Croisières France, est un historique de l’entreprise et porte forcément un regard singulier sur son évolution et celle de l’industrie depuis trois décennies. Rencontre.  

MER ET MARINE : Cette année, Costa fête les 70 ans de ses débuts dans la croisière. Comment cette aventure a débuté ?

GEORGES AZOUZE : Costa, c'est 70 ans de croisières après avoir connu plus d'un siècle d'existence dans le domaine des cargos et des lignes maritimes. C'est une aventure humaine et industrielle incroyable puisque c'est à l'origine une famille génoise qui devient armateur, construit des bateaux et les exploite, notamment pour le transport d’huile d’olive. Après la seconde guerre mondiale, c’est une compagnie visionnaire. C'est elle qui commence à lancer la croisière, au moment où s’amorce déjà le déclin du transport maritime traditionnel. Le départ le 31 mars 1948 de l’Anna C pour une traversée vers Buenos Aires et Rio constitue un acte fondateur. Car c’est là que débute l’invention de la croisière comme mode de vacances et non plus uniquement comme moyen de transport.

La compagnie s’est aussi illustrée au cours de son histoire en étant pionnière dans un certain nombre de domaines…

Il y a eu pendant ces sept décennies beaucoup de lancements et d’innovations, avec des nouveautés techniques sur les navires, et c’est encore le cas aujourd’hui avec les premiers paquebots au monde équipé d’une propulsion fonctionnant au gaz naturel liquéfié. Mais Costa ce sont aussi des avancées commerciales majeures. Ce fut par exemple le cas en 1968 avec les packages croisière + avion qui ont permis de développer le marché dans les Caraïbes. Puis, dans les années 80 et 90, la flotte a évolué, abandonnant les anciens liners pour exploiter des paquebots spécifiquement conçus pour la croisière.

C'est donc une très belle et une très grande histoire de la marine marchande italienne et internationale car Costa était déjà, à cette époque-là, une compagnie internationale. Elle avait des ramifications aux Etats-Unis, en Amérique du sud et bien sûr en Europe. De toutes les compagnies qui opéraient à cette époque, peu sont encore sur le marché et peuvent témoigner de cette dynamique et de cette vision, à la fois liée à l'expérience du passé, des 70 ans écoulés, mais aussi sur l'avenir puisque Costa continue d’investir de manière considérable dans son développement, avec des navires de nouvelle génération qui offriront une expérience toujours plus incroyable et qui vont aussi représenter une avancée considérable en faveur de l’environnement grâce au GNL.

Que retenir de la reprise par le groupe américain Carnival en 1997 ?

Carnival a permis de donner une impulsion extrêmement puissante à la compagnie à partir de 2000 et la livraison du Costa Atlantica. Cela a été une aventure incroyable puisque pendant une décennie, nous avons reçu un navire par an, et même deux en 2009, ce qui ne s’était jamais vu. Cet accroissement des capacités a permis de donner un élan très fort sur le marché et de consolider notre position de leader européen.

Ce développement s’est ensuite arrêté, le dernier paquebot livré à la compagnie étant le Costa Diadema, fin 2014. Et il faudra atteindre octobre 2019 pour voir arriver une nouvelle unité neuve, le Costa Smeralda. Comme avez-vous géré cette longue phase sans capacité nouvelle ?

Nous nous sommes durant cette période recentrés sur nos marchés stratégiques, l’Italie, la France, l’Espagne ou encore l’Allemagne, qui sont importants car ils peuvent émettre des clients toute l’année. Il ne s’agissait pas de faire du volume à tout crin mais de cibler les plus adaptés, par exemple les groupes en France et en Allemagne, ce qui permet de maintenir des prix acceptables et d’éviter le last minute. La rentabilité a ainsi été améliorée.

Durant cette période de consolidation nous avons aussi travaillé sur l’expérience à bord et la satisfaction des clients. Nous avons cherché à enrichir et différencier le produit afin de proposer une vraie valeur ajoutée.

Il faut d’ailleurs souligner que si nous n’avons pas eu d’augmentation de capacité pendant cette période, Costa a maintenu des investissements marketing très forts pour augmenter la considération des consommateurs envers la croisière. Fidéliser et susciter de nouvelles vocations est primordial, c’est pourquoi nous n’avons jamais cessé d'investir en publicité dans des media puissants, à la télévision et sur le web. Ayant une position de leader, le but n’est pas d’aller prendre des clients à la concurrence mais d’élargir le gâteau, ce sont des investissements à long terme, des investissements sur l’avenir.

Avec sa reprise en 1997, Costa a aussi adopté le style de la maison-mère, avec le concept de clubs de vacances flottants développé par Carnival Cruise Line, des bateaux similaires à ceux de ce cette compagnie américaine, de même que des designs on ne peut plus flamboyants conçus par le même architecte, Joe Farcus. L’entreprise n’y a-t-elle pas perdu, à un certain moment, son âme italienne ?

Costa ne s’est jamais américanisée. Si les bateaux sont les mêmes, les croisières sont différentes du fait d’une très forte customisation du produit. Nous avons gardé la capacité d’innover sur des unités certes dans un style très baroque, mais cela nous a aussi permis de profiter de l’effet « Wahoo ». Celui-ci plonge les passagers dans un univers extraordinaire qui étonne, distraie et coupe totalement du quotidien, ce qui est l’un des grands objectifs des vacances. Nous avons adapté ce concept des « Fun ships » de Carnival au marché européen et cela a été un grand succès. C’est cela qui nous a permis de développer de manière incroyable la croisière, précisément grâce à des navires spectaculaires proposant une multitude de divertissements et assurant un dépaysement total. Cette promesse-là a été tenue.

On a quand même senti une évolution à partir de la fin des années 2000 et un retour à des architectures un peu plus sages, ce qui va d’ailleurs se confirmer et s’amplifier avec les prochains paquebots…

Nous avons en effet eu des variantes, avec par exemple les Luminosa et Deliziosa, des bateaux plus petits et sophistiqués, qui ont plus de 70% de cabines avec balcon et que nous avons déployés avec succès sur des itinéraires plus élaborés, comme les tours du monde, où la clientèle est différente de celle que l’on trouve sur nos plus gros paquebots.

Le Costa Diadema, qui a été livré en 2014 et est aujourd’hui le plus grand navire de la flotte, a toutefois lui aussi marqué une évolution sensible en termes de design…

En effet, il reprend un positionnement, celui des origines. A partir du Diadema, il a été décidé de revenir à notre ADN, c’est à dire l’Italie, ce qui est légitime et parfaitement logique. Cela n’avait en réalité jamais cessé mais il fallait mieux mettre en valeur cet aspect, marqué par la chaleur de l’hospitalité, la gastronomie et l’art de vivre. Quand nous avons démarré en France en 1985, la pub était : « Les croisières italiennes qui séduisent les français ». Nous revenons donc aux origines et c’est à mon avis un fantastique moyen d’affirmer qui nous sommes. Ce retour et cette évolution de la compagnie trouveront leur aboutissement dans nos nouveaux navires, dont le premier, le Costa Smeralda, nous rejoindra l’année prochaine.

Ces nouveaux bateaux ne risquent-ils pas de ringardiser les navires mis en service dans les années 2000 ? S’oriente-t-on vers une rénovation des unités datant d’avant 2009 ?

Il y aura très probablement, et logiquement, une adaptation de la flotte dans les années qui viennent. C’est normal car il faut évoluer et chaque compagnie modernise et perfectionne ses bateaux au fil du temps. Mais je suis personnellement très fier de la flotte existante. Même si nous investissons dans de nouveaux paquebots qui s’annoncent extraordinaires, ceux que nous avons aujourd’hui continuent de plaire et attirent beaucoup de clients. Ce qu’il ne faut pas perdre de vue, c’est que vous comme moi avons un regard de professionnels, qui connaissent l’industrie et suivent au quotidien et depuis longtemps ses évolutions. Mais quand on se place du point de vue du client qui embarque pour la première fois avec son conjoint, en famille ou entre amis, cet univers, même sur des navires un peu plus anciens, demeure magique.

Le dépaysement, toutes ces escales dans différents pays et les prestations offertes à bord… C’est toujours cela qui fait le succès des croisières ?

En effet, c’est cette magie du bateau qui bouge de port en port, avec un nouveau rivage chaque jour. C’est un univers sans cesse renouvelé à bord de navires fantastiques qui proposent des activités pour tous les goûts et tous les âges. En plus, ces vacances que nous proposons offrent un rapport qualité/prix extraordinaire, sans équivalent dans des installations terrestres. De plus, nous faisons tout pour faciliter les vacances et minimiser les démarches, y compris dans l’amélioration de l’accessibilité avec des embarquements dans des ports proches, comme c’est le cas en France, par exemple, avec Marseille et les Antilles.

Le nombre de vacanciers choisissant une croisière a globalement fortement augmenté ces dernières années. Le regard sur ce mode de voyage a changé ?

Il y a désormais une attirance claire du grand public pour la croisière, dont l’image a réellement changé. Désormais, la croisière s’envisage et se popularise, au sens noble du terme. Quand on voit sur un navire les enfants s’éclater et les parents en profiter au maximum pour décompresser et se faire plaisir, c’est génial. Ces vacances sont accessibles à tous, la segmentation se faisant plus sur les destinations et la durée des voyages : 15 jours en océan Indien ou en Asie, un tour du monde de trois mois, ce sont des produits haut de gamme. Mais à côté de cela nous avons beaucoup travaillé sur l’accessibilité à tous les publics, avec des croisières d’une semaine en Méditerranée à des prix extrêmement abordables, ou encore des mini-croisières adaptées aux petits budgets ou aux gens qui n’ont pas le temps de partir plus de quelques jours. 

Est-ce que le concept d’hôtel club flottant n’est pas dissuasif pour une partie de la population ?

Une croisière reste un voyage organisé, avec tous ses avantages, mais il ne faut pas voir cela comme une contrainte car à l’intérieur, il y a une grande liberté. On a toujours le choix d’aller où l’on veut et de faire ce que l’on veut, à bord ou en escale. On peut descendre faire du shopping, profiter d’une excursion organisée par le bateau ou partir par ses propres moyens à la découverte des régions visitées. Mais on peut aussi décider de rester à bord pour s’amuser ou se reposer. Il y a toujours quelque chose à faire sur les bateaux et sur nos prochains paquebots, l’offre va encore s’élargir afin de séduire une clientèle très large.

Vous avez rejoint Costa en 1985. Que retenez-vous de ces trois décennies au sein de la compagnie ?

Ces trente dernières années ont été vraiment enthousiasmantes, aucune ne ressemble à l’autre puisqu’il y a toujours eu de nouveaux enjeux, de nouveaux challenges. J’ai l’impression que tout cela est passé à une vitesse folle mais je garde la même passion et je suis toujours là car j’adhère à la stratégie de la compagnie. Costa a toujours été à l’avant-garde, sans arrêt à innover pour envisager l’avenir dans un souci permanent de qualité, de valeurs humaines et de respect de l’environnement. C’est cette force, je crois, qui explique la longévité et la résilience de l’entreprise.

Alors que les critiques sont de plus en plus nombreuses à l’encontre de la croisière, le développement durable est aujourd’hui érigé au rang de priorité par la compagnie. Qu’en est-il ?

Le respect de l’environnement n’est pas pour nous une nouveauté, nous y travaillons de longue date. Mais aujourd’hui, nous faisons un pas majeur en étant les premiers à construire des navires fonctionnant au gaz naturel liquéfié, ce qui constitue une réponse à des préoccupations légitimes sur la qualité de l’air. Cette mesure très importante et courageuse, car être précurseur n’est jamais évident, s’inscrit dans une stratégie globale en faveur d’un développement durable du tourisme maritime. Costa est par exemple très en pointe sur le recyclage et la lutte contre le gaspillage alimentaire, ainsi que la redistribution. Nous développons ainsi depuis l’an dernier les dons de surplus alimentaires à des associations qui en font bénéficier des personnes dans le besoin. Cette initiative en partenariat avec la Banque alimentaire est notamment en place depuis le mois de mai à Marseille.

Même dans une compagnie qui dépend d’un groupe coté en bourse, avec une inévitable course à la rentabilité, tout ne serait donc pas drivé par l’argent ?

Non, le profit c’est bien mais il faut qu’il y ait un sens à tout cela. Il est de notre responsabilité de nous développer en tenant compte des grands enjeux de notre époque, où l’on sait que l’avenir dépend de la durabilité des activités.

Il en va de même en interne. Il y a une aussi vraie éthique sociale chez Costa. La compagnie compte 19.000 employés de 70 nationalités différentes. Il y a ici un vrai respect de la personne humaine, une égalité de traitement quel que soient les nationalités, une prise en compte des spécificités culturelles de chacun, des religions, des genres, des préférences. Ces bateaux sont un exemple du savoir-vivre ensemble, malgré les différences. C’est aussi ce qui fait que nous avons des personnels extrêmement qualitatifs et fidèles.

Justement, comment, dans un secteur en plein essor où les besoins de main d’œuvre sont immenses, parvenez-vous à conserver ce niveau de qualité des personnels ?

Nous avons à cœur que nos collaborateurs se sentent bien et s’investissent. Costa a une politique extrêmement forte en matière de recrutement et de formation, avec plusieurs campus à travers le monde et des formateurs itinérants. Nous sommes aussi très actifs en matière de fidélisation des équipages, c’est crucial pour la qualité du service offert à nos clients, qui soulignent largement cet aspect dans les enquêtes de satisfaction. En plus de l’égalité de traitement entre nationalités, nous avons une politique de formation, de mobilité et de promotion interne qui permet de faire émerger des talents et offre de nombreuses opportunités de carrière. Il en va de même pour les équipes à terre, pour lesquelles nous mettons aussi en place le smartworking, qui leur permet de travailler à la maison un jour par semaine et, ainsi, facilite certaines problématiques familiales.

La révolution numérique change profondément la société et impacte également le secteur du tourisme. Les habitudes ont par exemple changé en matière d’achat de vacances, les réservations sur des plateformes Internet ayant explosé. Comment voyez-vous l’avenir des agences de voyages ?

C’est une période complexe pour elles et on verra encore les ventes digitales augmenter, mais je suis confiant dans la résistance du réseau de distribution physique. Le besoin de conseils et l’échange humain avec les clients sont en effet importants, surtout pour la croisière. D’ailleurs, on constate que le full web sur les inscriptions ne représente en fait que 5% des ventes. Nous devons donc poursuivre le travail avec les agences ou les autocaristes, qui ont une valeur ajoutée importante. Notre rôle est de continuer à populariser la croisière offline et online, d’engager des investissements lourds dans le marketing pour toucher l’essentiel de la population. Ce qui est important, comme je le disais précédemment, ce n’est pas la concurrence entre compagnies, c’est d’élargir le gâteau tout en préparant et en formant les agents de voyages à la vente de croisières. C’est en travaillant en partenariat avec le réseau que nous pourrons continuer de développer le marché.

Jusqu’où peut aller cette croissance ?

Les croisières ont un taux de pénétration d’à peine 1%, ce qui laisse des marges de progression énormes. L’offre a beaucoup évolué ces dernières années, elle colle aujourd’hui aux attentes d’une grande partie de la population en termes de vacances, avec des destinations et un calendrier très riches, des produits customisés et personnalisés, une facilité d’accès, des propositions de pré et post acheminements, des développements technologiques pour rester en contact avec la terre, des activités et divertissements pour toute la famille etc.

D’un type de voyage, la croisière doit maintenant entrer dans la shopping list des grandes vacances. Avant, on n’en rêvait même pas. Aujourd’hui, les gens se disent pourquoi pas ? Ils envisagent la croisière au même titre que d’autres options de vacances. C’est un progrès considérable sur lequel il faut capitaliser.

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Propos recueillis par Vincent Groizeleau

Costa Croisières