Croisières et Voyages
Hapag-Lloyd Cruises : Nouveau navire, nouvelle stratégie, nouveau projet

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Hapag-Lloyd Cruises : Nouveau navire, nouvelle stratégie, nouveau projet

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Seul navire de croisière de grand luxe à entrer en service cette année, et particulièrement attendu par le marché depuis sa commande en janvier 2011, l’Europa 2  a été baptisé le 10 mai au cours d’une grande cérémonie à Hambourg, où se trouve le siège d’Hapag-Lloyd Cruises. Livré le 26 avril par les chantiers STX France de Saint-Nazaire, le nouveau joyau de la compagnie allemande symbolise la volonté de celle-ci de renforcer sa présence sur les croisières très haut de gamme, avec un produit qui évolue par rapport au premier Europa, mis en service il y a 14 ans. Dans un entretien exclusif accordé à Mer et Marine, Wolfgang Flägel, directeur général d’Hapag-Lloyd Cruises, est revenu avec nous sur le développement de cet armement atypique, son positionnement sur le marché de la croisière, les objectifs fixés à l’Europa 2 et, aussi, le nouveau projet de navire qu’Hapag-Lloyd espère construire dans les années qui viennent.

 

 

L'Europa 2 (© : STX FRANCE)

L'Europa 2 (© : STX FRANCE)

 

L'Europa 2 arrivant à Hambourg (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

L'Europa 2 arrivant à Hambourg (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

 

Lors de la cérémonie de baptême à Hambourg (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

Lors de la cérémonie de baptême à Hambourg (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

 

 

Europa 2 : Pari réussi pour Saint-Nazaire et son client

 

 

Dans un prochain reportage, nous vous ferons découvrir en détail ce navire, sur lequel Mer et Marine a eu le privilège d’être le seul media français à naviguer pour son lancement. Mais, d’ores et déjà, on peut dire qu’il s’agit d’une superbe unité. Si ses lignes extérieures demeurent très conventionnelles, son design intérieur, imaginé par le cabinet d’architecture hambourgeois Partner Ship Design,  est une vraie réussite, avec des espaces très vastes, une décoration particulièrement soignée et raffinée, ainsi qu’une étonnante diversité de lieux publics et de restaurants pour un bateau de cette taille (225.4 mètres de long, 26.7 mètres de large, 39.500 GT de jauge). Quant à ses 251 suites, dont la surface varie de 28m² à 99m² et qui disposent toutes d’un balcon, elles sont également très belles, spacieuses, agréables et fonctionnelles. En somme, ce projet est un succès. Le challenge était pourtant réel. D’abord, parce que cela faisait très longtemps qu’Hapag-Lloyd Cruises, filiale du voyagiste allemand TUI, n’avait pas fait construire de navire neuf. Ensuite, parce que le délai de conception et de réalisation fut très court, avec moins de 19 mois entre la découpe de la première tôle et la livraison.

 

 

L'Europa 2 en construction à Saint-Nazaire en 2012 (© : STX FRANCE - BERNARD BIGER)

L'Europa 2 en construction à Saint-Nazaire en 2012 (© : STX FRANCE - BERNARD BIGER)

 

L'Europa 2 en construction à Saint-Nazaire en 2012 (© : STX FRANCE - BERNARD BIGER)

L'Europa 2 en construction à Saint-Nazaire en 2012 (© : STX FRANCE - BERNARD BIGER)

 

L'Europa 2 en achèvement début 2013 (© : DROITS RESERVES)

L'Europa 2 en achèvement début 2013 (© : DROITS RESERVES)

 

 

Un défi qu’a su relever STX France, malgré les difficultés inhérentes à un tel projet et le fait que le chantier français n’avait pas l’habitude de réaliser des navires de luxe requérant des standards aussi élevés. Même si l’achèvement de l’Europa 2 fut quelque peu tendu et que le navire est parti de Saint-Nazaire en nécessitant un bon coup de ménage, l’armateur se montre satisfait du travail accompli. « Le chantier a fait un très beau travail, avec des équipes créatives et très flexibles, permettant de solutionner rapidement les problèmes quand ils se présentaient. Ils ont compris ce qu’était le luxe et ce que nous attendions, bien que ce soit pour eux une nouvelle expérience. Les équipes de l’architecte, du fournisseur de la partie hôtelière, d’Hapag-Lloyd et des chantiers ont très bien coopéré. Certes, il y a eu des points durs, mais au final cette aventure est un succès », estime Wolfgang Flägel.

 

 

Wolfgang Flägel (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Wolfgang Flägel (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

 

Un concept revisité pour élargir la clientèle

 

 

A bord du nouveau vaisseau amiral de la compagnie, le patron d’Hapag-Lloyd Cruises ne cache pas sa satisfaction. « Nous sommes très fiers de ce projet. C’est un magnifique et incroyable navire, qui j’en suis convaincu va apporter un nouveau standard aux croisières de luxe ». Bien qu’il lui ressemble extérieurement tout en étant plus grand, l’Europa 2 constitue, par rapport à son aîné l’Europa (198.6 mètres, 28.900 GT, 204 cabines), un tout nouveau produit. « C’est un concept différent, une nouvelle manière de vivre un voyage de luxe en mer. Ce navire est plus orienté sur la relaxation à bord, il offre à chaque passager plus d’espace individuel dans les suites et les lieux publics. Par rapport à l’Europa, l’atmosphère et l’ambiance sont très différents. Une croisière sur l’Europa 2 est moins formelle, il n’y a pas de siège réservé dans le grand restaurant, pas de service avec un horaire imposé. Et le code vestimentaire est élégant mais décontracté. Comme on dit ici, l’Europa 2 c’est 21 nœuds (en référence à la vitesse maximale, ndlr) mais pas de cravate à bord ! ».

 

 

L'Europa 2 au Havre lors de son escale au Havre, le 1er mai  (© : JACQUES THYEBAUT)

L'Europa 2 au Havre lors de son escale au Havre, le 1er mai  (© : JACQUES THYEBAUT)

 

L'Europa 2 au Havre lors de son escale au Havre, le 1er mai (© : JACQUES THYEBAUT)

L'Europa 2 au Havre lors de son escale au Havre, le 1er mai (© : JACQUES THYEBAUT)

 

 

Bien moins formel, le nouveau navire offre une diversité de restauration bien supérieure à celle de son aîné, avec 8 restaurants, dont un Français, un Italien et un Asiatique, et il est même possible de prendre son petit-déjeuner jusqu’à 14h30. Il y a également plus d’activités, avec notamment une vraie salle de spectacle, mais aussi un vaste centre de bien-être, splendide et proposant l’une des plus importantes gammes de soins en mer. De quoi attirer de nouveaux clients, notamment ceux que la croisière rebute par son formalisme, encore très marqué sur les navires de luxe.  « Grâce à ce nouveau concept, nous voulons nous repositionner sur le marché et convaincre des gens qui n’ont jamais fait de croisière de tenter l’expérience. Cela, quelque soit la tranche d’âge ».

 

 

Réception de l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Réception de l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

Salon sur l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Salon sur l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

Salon sur l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Salon sur l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

Coursive donnant accès aux suites (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Coursive donnant accès aux suites (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

Suite Spa sur l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Suite Spa sur l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

Grande suite sur l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Grande suite sur l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

Grande suite sur l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Grande suite sur l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

Salle de soins au Spa de l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Salle de soins au Spa de l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

 

Le pont piscine couvert de l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Le pont piscine couvert de l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

 

Conquérir la clientèle internationale

 

 

Pour l’heure, la clientèle d’Hapag-Lloyd est essentiellement germanophone, provenant d’abord d’Allemagne, mais aussi d’Autriche et de Suisse. Le taux de fidélité est extrêmement élevé puisque les deux tiers des passagers accueillis par la compagnie sont des habitués. « Nous avons beaucoup de fidèles dans notre clientèle, de nombreux passagers réservant 3, 4 ou 5 croisières dans l’année. En fait, ils ont une grande relation émotionnelle avec la compagnie. D’ailleurs, avec l’Europa 2, on sent leur curiosité. Nous leurs proposons un nouveau produit et ils veulent le tester et participer au développement d’Hapag-Lloyd. Ainsi, 95% des réservations sur la première croisière du navire proviennent de clients fidèles ». Des clients fidèles mais qui ont leurs petites habitudes et qu’il va falloir convaincre avec ce navire, très différent de l’Europa, tant dans sa décoration que dans son esprit. Là aussi, cela constitue un important challenge pour la compagnie. D’autant qu’Hapag-Lloyd veut, avec l’Europa 2, toucher une clientèle plus internationale. D’où ce nouveau concept et, également, le fait que pour la première fois au sein de sa flotte, la compagnie propose un navire totalement bilingue Allemand/Anglais, tant dans les informations que les documents écrits, les excursions et les échanges avec le personnel. Conquérir  des parts de marché à l’international est aujourd’hui considéré comme crucial par la direction d’Hapag-Lloyd, qui entend asseoir son développement en complétant le marché traditionnel germanophone. Ce qui n’est pas une mince affaire puisqu’en dehors de celui-ci, la compagnie est très peu connue, bien qu’elle propose résolument l’un des plus beaux produits du marché. « Pour la première fois, nous sommes en mesure de proposer à bord un produit entièrement en Anglais. Aujourd’hui, les passagers non germaniques représentent moins de 5% de la clientèle sur l’ensemble de la flotte. Avec l’Europa 2, nous espérons que la clientèle venant d’autres pays atteindra 20% d’ici 3 ou 4 ans », précise Wolfgang Flägel.

 

 

L'Europa (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

L'Europa (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

 

 

Abandon du segment premium pour se consacrer au luxe

 

 

Hapag-Lloyd Cruises a également décidé de recentrer son produit en abandonnant le segment premium, pour lequel elle nourrissait certains espoirs et différents projets. La compagnie allemande a tenté de se développer sur cette frange du marché, située en termes de qualité juste en dessous du luxe. Pour cela, elle a affrété à l'Américaine Oceania Cruises l’Insigna (ex-R One de Renaissance Cruises livré en 1998 par les chantiers de Saint-Nazaire), devenu Columbus 2 le 17 avril 2012.  Après deux ans d’exploitation, Hapag-Lloyd ne va pas prolonger l’expérience et rendra ce navire à son propriétaire en avril 2014. Car la mayonnaise n’a pas pris avec la clientèle. Certes, le Columbus 2 (181 mètres de long, 30.200 GT et 349 cabines) est un joli navire, mais il n’est pas conçu pour offrir les mêmes prestations que l’Europa et, à fortiori, l’Europa 2. Or, c’est ce que recherchent les fidèles d’Hapag-Lloyd et la compagnie n’est pas parvenue à percer auprès d’une nouvelle clientèle premium, un segment où la concurrence est assez forte. Au final, l’opération est décevante et la profitabilité du navire loin d’être excellente. « Nos passagers habitués n’ont pas été très satisfaits par le Columbus 2. De plus, ce navire n’est pas très rentable, moins en tous cas que ce que nous attendions sur le segment premium. Pour des raisons économiques, nous avons donc décidé d’arrêter l’an prochain et de nous concentrer exclusivement sur le luxe et les expéditions ».   

 

 

Le Bremen (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

Le Bremen (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

 

 

Le grand succès des croisières d’expédition

 

 

Alors que les deux Europa sont positionnés sur le segment du luxe, Hapag-Lloyd exploite en effet deux petits navires pour les voyages d’expédition. Il s’agit de l'Hanseatic (1993, 122.8 mètres, 8400 GT, 88 cabines) et du Bremen (1990, 111 mètres, 6700 GT, 80 cabines). Des navires proposant des voyages d’exception, dans les contrées les plus sauvages et les plus reculées, comme l’Antarctique ou l’Amazonie, avec un succès considérable. « Pour l’Amazonie, nous avons aujourd’hui deux à trois ans de liste d’attente car les voyages que nous proposons sont exceptionnels, la petite taille des navires permettant de remonter très loin le fleuve Amazone, jusqu’à Iquitos. L’Antarctique est, également, une destination qui fonctionne très bien. Et nous continuons d’innover puisqu’en 2014, l’Hanseatic sera le premier navire non russe à naviguer par le passage Nord-est, en franchissant le grand nord de Mourmansk au  Kamtchatka ». En dehors des grands espaces naturels et des régions extrêmes, Hapag-Lloyd Cruises a également développé un produit très intéressant basé sur le savoir et la culture, avec un programme d’escales très travaillé et, à bord, des conférenciers de très haut niveau (politiques, archéologues, géographes, scientifiques…). Un concept né il y a quelques années lorsque la compagnie a organisé une croisière sur la côte Est des Etats-Unis. Une traversée avec comme conférenciers d’anciens ambassadeurs et journalistes américains, au cours de laquelle les passagers ont non seulement pu profiter de l’expérience et des connaissances de ces personnalités, mais également d’excursions atypiques, comme la visite de la Maison Blanche, du Capitole ou encore du siège des Nations Unies.

 

 

L'Hanseatic (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

L'Hanseatic (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

 

 

Rénovation du Bremen et de l’Hanseatic en attendant un nouveau navire

 

 

Certes, l’Hanseatic et le Bremen sont des navires aujourd’hui anciens. Mais ils viennent de bénéficier d’une profonde rénovation. « Le Bremen a été modernisé il y a un an pour offrir un standard 5 étoile +. Nous avons remis à neuf toutes les cabines et les espaces publics. Ce fut un travail considérable au point qu’aujourd’hui, lorsque l’on est à bord, il est difficile d’imaginer que le bateau a cet âge. Après le Bremen, l’Hanseatic bénéficie cette année de la même modernisation, ce qui fait que nous avons deux navires d’expédition capables d’être exploités pendant plusieurs années encore ».

 

 

Le Bremen (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

Le Bremen (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

 

Le Bremen (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

Le Bremen (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

 

Le Bremen (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

Le Bremen (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

 

L'Hanseatic (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

L'Hanseatic (© : HAPAG-LLOYD CRUISES)

 

 

Reste que, même si le Bremen et l’Hanseatic viennent d’être rénovés et pourront continuer à naviguer pour des croisières haut de gamme jusqu’à la fin de la décennie, Hapag-Lloyd travaille déjà sur leur succession. Plus particulièrement celle de l’Hanseatic, qui contrairement au Bremen n’appartient pas à la compagnie allemande et verra sa charte d’affrètement se terminer en 2018. Si l’armement se réserve la possibilité d’acheter un navire sur le marché de l’occasion, sa préférence semble plutôt aller vers une unité neuve, réalisée sur mesure pour sa clientèle et sa vision des croisières d’expédition. Les études déjà menées portent sur un bateau plus gros que les deux navires actuels, avec une capacité de l’ordre de 230 à 240 passagers, le maximum possible en raison des limitations en vigueur dans certaines régions, comme l’Antarctique, où il n’est pas possible de débarquer plus de 100 personnes à la fois sur un même site. Le futur navire pourrait donc continuer de proposer des visites en deux groupes par escale, avec un petit excédent de capacité utilisable lorsqu’il est exploité dans d’autres parties du monde.  Une commande pourrait intervenir à partir de 2015 mais, pour cela, Hapag-Lloyd attend que les conditions financières soient réunies et, avant tout, doit d’abord absorber l’entrée en flotte de l’Europa 2 et assurer son succès sur le marché.  

 

 

En mer sur l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

En mer sur l'Europa 2 (© : MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

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