Croisières et Voyages
L’aventure Croisières de France s’achève

Actualité

L’aventure Croisières de France s’achève

Croisières et Voyages

Pressentie depuis de nombreux mois, la fin de Croisières de France et son absorption par sa maison-mère, Pullmantur, est désormais actée. « Dans un marché où la concurrence se fait chaque jour un peu plus rude, le groupe a décidé de redéployer sa flotte de navires et de concentrer ses efforts commerciaux sur ses principaux marchés plus rentables : l’Espagne et l’Amérique latine. Dans cette configuration, le groupe va donc renforcer les attributs jugés prioritaires et qui définissent la compagnie au niveau international », a annoncé hier le groupe espagnol, qui précise que « l’ensemble de la clientèle francophone sera désormais accueillie à bord des 4 navires de la compagnie dans une atmosphère latine aux sonorités espagnoles ».

S’en est donc fini des croisières francophones de CDF, Pullmantur n’allant sans doute proposer, à l’image de toutes les compagnies internationales, que le minimum syndical en cas de présence à bord d’un nombre suffisant de passagers de même nationalité : des annonces potentiellement traduites, tout comme les journaux de bord et éventuellement les menus, ainsi que des personnels multilingues dans certains services, comme la réception.

Comme nous l’expliquions en septembre, les croisières depuis Marseille et Calais ont été arrêtées après la fin de la saison et ne reprendront pas en 2017, les navires se concentrant sur des ports d’embarquement dans d’autres pays.

Fermeture du bureau parisien en février

De facto, cette restructuration entraine la disparition de Croisières de France, toutes les croisières passant sous la bannière Pullmantur. « Cette décision amène à opérer une modification de le modèle de distribution sur les marchés français, belge, suisse et luxembourgeois en redéfinissant celui-ci selon des modalités économiques et juridiques qui seront communiquées prochainement », se contente d’indiquer la maison-mère espagnole, sans plus de précision. Mais on sait qu'une fermeture du bureau parisien de CDF a été annoncée aux salariés pour la mi-février. La filiale française, qui emploie aujourd’hui plus de 30 personnes et dont le bail des locaux dans la capitale arrive prochainement à échéance, devrait en toute logique être liquidée et les personnels licenciés. Il ne resterait même pas, comme on l'avait imaginé un moment, un petit noyau commercial assurant le lien avec le réseau de distribution hexagonal. Car Pullmantur compte poursuivre la commercialisation de ses croisières sur le marché tricolore : « Ce changement de définition du produit ne modifie en rien la qualité des prestations qui font le succès des marques de croisières du groupe. Au demeurant cela est sans incidence financière sur les croisières déjà réservées par les passagers français ni sur les relations commerciales qui lient le groupe aux différents revendeurs », affirme le groupe.

Une lente agonie

Cette fin de CDF n’est malheureusement pas une surprise. Depuis la cession en mai dernier par le groupe américain RCCL du contrôle de Pullmantur au fonds d’investissement Springwater Capital, on l'entrevoyait de plus en plus clairement. Une mort annoncée qui couvait en fait depuis plus d'un an, c'est à dire bien avant le changement de propriétaire. L’agonie fut malheureusement très lente et déroutante pour les partenaires de la compagnie, dans l'expectative depuis 2015 face aux discours rassurants confrontés aux signaux négatifs, aux tergiversations ou encore aux revirements sur le produit (comme le tout inclus et les itinéraires). Mais elle fut surtout particulièrement douloureuse pour les équipes de CDF, qui ont abattu un travail considérable, parvenant en quelques années à imposer CDF comme l’un des principaux acteurs de la croisière en France. On a d'ailleurs peine à imaginer comment cette aventure, qui avait commencé sous les meilleurs auspices, peut s'achever ainsi.  

L'euphorie des premières années 

C’est pour mémoire au printemps 2008 (en fait dès 2007 sur le plan juridique et commercial) que la compagnie est lancée sous l’impulsion de Richard Fain, président de RCCL. Dès 2009, la nouvelle filiale tombe sous la coupe de Pullmantur, repris trois ans plus tôt par le groupe américain. Croisières de France, qui exploite alors un unique navire, le Bleu de France, rencontre un très beau succès grâce à un produit de qualité bien adapté à la clientèle française et un navire de petite taille ayant bénéficié d’une importante rénovation.

Conforté par des débuts prometteurs en France (malgré l’échec d’une première saison hivernale aux Antilles) et alors que le marché espagnol est durement touché depuis la crise économique de 2008, RCCL décide en 2012 de vendre le Bleu de France, coûteux en exploitation, et de le remplacer chez CDF en transférant l’Horizon, offrant une capacité deux fois supérieure. La clientèle se développe, avec notamment de nombreux habitués, ce qui conduit à affecter en 2014 un second navire à CDF, en l’occurrence le Zenith, sistership de l’Horizon. La capacité est encore doublée et la compagnie, devenue le numéro 3 des croisières maritimes en France, accueille en 2015 plus de 100.000 passagers. Dans le même temps, les itinéraires se diversifient, avec de nouvelles destinations en Méditerranée, en Europe du nord et aux Caraïbes. Le catalogue est alors très riche, sans doute un peu trop parfois, la compagnie maitrisant mal certaines escales, ce qui provoque des problèmes d’organisation. Le produit devient parfois inégal, dissuadant un certain nombre de clients historiques, qui regrettent l'époque du Bleu de France, de revenir. Le taux de fidélité reste toutefois élevé, du fait en particulier de la francophonie à bord, qui n'est pas parfaite mais demeure à un niveau bien supérieur à ce que l'on trouve ailleurs. De plus, si les membres d'équipage français des débuts sont pour l'essentiel partis, et que la compagnie ne parviendra jamais à en recruter suffisamment compte tenu des disparités avec le marché du travail dans l'Hexagone, la nourriture reste un point fort du produit.  

Pullmantur en difficulté

Sur le plan organisationnel, en revanche, la collaboration entre Paris et Madrid est délicate. CDF n'a en fait pas la main sur la gestion ni l’exploitation des navires, donc sur une part importante de son produit. Le vrai centre de décision est espagnol, ce dont se plaignent d’ailleurs un certain nombre d’agents de voyages, bien conscients que les collaborateurs à Paris et en régions, malgré toute leur bonne volonté, n'ont qu'un pouvoir très limité. Pourtant idéalement placée du fait de sa proximité avec le réseau de vente et la clientèle, l’équipe française de CDF ne parvient pas toujours à imposer sa vision et sa stratégie au management madrilène, éloigné du terrain et accaparé par les mauvais résultats du groupe, plombé par les marchés hispaniques. Car Pullmantur prend un véritable bouillon en Amérique latine, au point de décider fin 2015 de rapatrier en Europe les Monarch et Sovereign. Cela, alors que le marché ibérique est toujours convalescent. Face à des pertes qui se creusent, la flotte, qui devait s'étoffer, est finalement réduite, ce qui constitu une signal inquiétant. RCCL renonce en effet à transférer le Celebrity Century et le Majesty of the Seas, et va même aller, ce qui en dit alors long, jusqu'à récupérer l’Empress, qui avait rejoint Pullmantur en 2008 et a repris du service au sein de Royal Caribbean International cette année.

La rénovation de ce navire signera d’ailleurs le glas des investissements de RCCL dans sa filiale espagnole, le chantier subissant un important retard et des surcoûts considérables suite à la découverte de nombreux problèmes techniques à bord. Cela conduit Royal à lancer un audit sur Pullmantur, dont elle cède finalement 51% du capital à Springwater tout en conservant la propriété - et en reprenant à son compte l’entretien - des quatre derniers navires : les Horizon, Zenith, Sovereign et Monarch.

Recentrage sur les marchés hispaniques

Suite à la reprise, un nouveau management est nommé, emmené par l’Allemand Richard Vogel. Ce dernier a pour mission de redresser la société et lui donner un nouvel élan dans un contexte de forte compétition avec les autres compagnies. Il s'agit aussi, bien entendu, d'assainir sa situation financière. Alors que CDF nécessiterait des investissements, à commencer par une sérieuse rénovation de ses bateaux pour se maintenir face aux paquebots très modernes de Costa et MSC, les nouveaux patrons se montrent peu sensibles à l'extension française du groupe. Au final, celle-ci est froidement sacrifiée sur l'hôtel du recentrage de l'activité autour des marchés hispaniques traditionnels. Il reste maintenant à voir comment Pullmantur va évoluer dans un environnement devenu extrêmement concurrentiel. Car même en jouant la carte de la compagnie espagnole, ce qui n'est au passage pas un argument de vente pour de nombreuses nationalités, à commencer par les Français, ses navires, mis en service entre 1988 et 1992, sont désormais des vétérans de la croisière. Or, ils font face à une flotte de plus en plus nombreuse de paquebots flambants neufs, offrant des standards plus élevés et une démultiplication des activités et services à bord,  tout en bénéficiant d'améliorations technologiques et de fortes capacités leur permettant de proposer des prix d’appel extrêmement compétitifs.

Un gâchis

Quant à Croisières de France, on ne peut que regretter la fin d’une belle idée qui avait su percer et trouver sa clientèle, avec un produit bien pensé et singulier, offrant une alternative à un mode de vacances qui se standardise de plus en plus. Aurait-il fallu grossir moins vite ? Fallait-il confier les rênes de cette filiale à un management français, plus proche des spécificités du marché tricolore ? Fallait-il investir dans des navires plus modernes et faire évoluer la marque vers un produit premium plutôt que de vouloir absolument faire du volume ? On ne va évidemment pas refaire l’histoire mais, forcément, la fin de CDF provoque un vrai malaise dans la communauté de la croisière. Elle laisse le sentiment d’une aventure abandonnée prématurément alors qu’elle aurait sans doute pu perdurer et se développer sur un marché de niche, si tant est qu'elle ait pu bénéficier des moyens et de la stratégie dont elle avait besoin. De quoi faire dire à de nombreux professionnels qu'il s'agit là d'un véritable gâchis. 

 

CDF Croisières de France