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Croisières et Voyages
MSC Cruises : L’irrésistible ascension d’un pari familial
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MSC Cruises : L’irrésistible ascension d’un pari familial

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Il parait à des années lumières le temps où MSC Cruises prenait livraison de son premier paquebot neuf, le « petit » MSC Lirica (275 mètres, 59.000 GT, 765 cabines). C’était en 2003, à Saint-Nazaire, où l’on découvrait avec un certain étonnement cet armateur un peu particulier, qui allait devenir le premier client du chantier, et son sauveur à plusieurs reprises.

L’aventure des cargos débutée en 1970

A l’époque, MSC, c’était d’abord, et avant tout, les porte-conteneurs. Le cœur d’activité historique du groupe, fondé en 1970 par Gianluigi Aponte. Originaire de Sorrento, près de Naples, le jeune marin italien, qui avait commencé sa carrière comme capitaine dans la compagnie familiale exploitant des voiliers en Méditerranée, se lance alors dans l'aventure du shipping en achetant son premier cargo, le Patricia. L'année suivante, il fait l’acquisition d’un navire plus gros, baptisé Rafaela, du nom de son épouse.

 

Le Rafaela, acquis en 1971 (© MSC)

Le Rafaela, acquis en 1971 (© MSC)

 

Un troisième bateau suit en 1973, constituant le socle de ce qui deviendra l’une des plus grandes « success stories » du monde maritime. Débutant d'abord son activité en Méditerranée, puis vers l'Afrique orientale et la mer Rouge, Mediterranean Shipping Company se développe et s’étend vers les Amériques, l’Océanie et l’Asie. L’armement devient un opérateur global et le numéro 2 mondial du transport maritime conteneurisé. Il aligne aujourd’hui une flotte de 460 porte-conteneurs offrant une capacité de 2.6 millions d’EVP et couvrant 200 routes maritimes, avec 615 ports d’escale. Avec une présence dans 150 pays et quelques 60.000 employés. 

 

Le porte-conteneurs MSC Livorno (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Le porte-conteneurs MSC Livorno (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

Basé pendant 8 ans à Bruxelles, puis s’installant définitivement à Genève, MSC est restée une affaire de famille malgré l’incroyable croissance de la compagnie en bientôt un demi-siècle. Suisse par la localisation de son siège mais très ancré dans ses racines italiennes, le groupe est aussi présent dans le domaine des ferries. Propriétaire de la SNAV, MSC a notamment pris le contrôle de Grandi Navi Veloci en 2010.

Le groupe, qui génère un chiffre d’affaires d’environ 25 milliards de dollars, est aussi un important opérateur de terminaux portuaires, sa filiale TIL étant présente dans 25 ports à travers le monde. C’est le cas en France où MSC est présent au Havre et à Fos, avec un trafic global pour ces deux ports hexagonaux de 1.4 million d’EVP en 2016.

 

Le Monterey (© MSC CRUISES)

Le Monterey (© MSC CRUISES)

 

De la Flota Lauro à MSC Cruises

MSC s’est mis à la croisière en 1987, à l’occasion du rachat de la Flota Lauro, qui armait notamment le célèbre paquebot Achille Lauro, perdu en océan Indien suite à un grave incendie en décembre 1994. Fin 2000, lorsque la compagnie signe avec les Chantiers de l’Atlantique la commande du MSC Lirica, sa flotte croisière ne compte que trois petites unités âgées, les Monterey (20.000 GT, 700 passagers, 1952), Rhapsody (16.800 GT, 760 passagers, 1977) et Melody (35.000 GT, 1000 passagers, 1982). L’activité est anecdotique au sein du groupe, les capitaines de cargos émérites recevant souvent leur bâton de maréchal avec le commandement de l’un de ces paquebots, qui accueillent aussi, en plus des passagers classiques, les meilleurs clients de l’armateur.

 

Les Opera et Lirica (© MSC CRUISES)

Les Opera et Lirica (© MSC CRUISES)

 

L’arrivée en 2003 du MSC Lirica, puis l’année suivante de son sistership le MSC Opera, va amorcer une spectaculaire transformation. Les deux navires sont très voisins des European Vision et European Stars, livrés en 2001 et 2002 par les Chantiers de l’Atlantique à Festival Cruises, qui s’était ainsi dotée de deux versions agrandies du Mistral, sorti en 1999 de Saint-Nazaire. Il se dit d’ailleurs que les premiers paquebots neufs de MSC étaient à l’origine destinés à Festival, qui n’a pas pu confirmer la commande. La fin de cette compagnie, victime du retournement de conjoncture lié aux attentats du 11 septembre 2001, semble en fait constituer le vrai point de départ de la décision de MSC de se lancer résolument sur le marché de la croisière. Alstom, qui détient alors les chantiers nazairiens, est propriétaire des European Vision et European Stars. Alors que les plans de refinancement présentés par Festival ne sont pas acceptés, la compagnie finit par couler en 2004 et les deux navires sont immédiatement rachetés par MSC, qui les rebaptise Armonia et Sinfonia. L’armateur, dans le même temps, a négocié avec Saint-Nazaire – qui manque cruellement de commandes -  la construction du MSC Musica.

 

Le MSC Musica (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Le MSC Musica (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)
 

 

Livré en 2006, ce navire de 294 mètres, 92.400 GT et 1275 cabines sera le premier d’une série de quatre, les trois autres le rejoignant en 2007 (MSC Orchestra), 2008 (MSC Poesia) et 2010 (MSC Magnifica). Parallèlement, est lancée une nouvelle classe de paquebots. La tête de série, le MSC Fantasia (333 mètres, 138.000 GT, 1650 cabines) est mise sur cale en avril 2007 et livrée en décembre 2008. Il est suivi à l’été 2009 par le MSC Splendida (ex-Serenata). La crise économique de 2008, qui affecte sérieusement les échanges mondiaux et le transport maritime, retarde ensuite les investissements. Il faudra attendre le printemps 2012 pour voir livré le troisième de la série, le MSC Divina. S’y ajoutera l’année suivante le MSC Preziosa, initialement commandé par la compagnie libyenne GNMTC (en 2010) mais adoptant le même design que les Fantasia.

 

Les Fantasia et Splendida (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Les Fantasia et Splendida (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

Une compagnie d’abord regardée de travers

En 10 ans, MSC Cruises s’est ainsi dotée de 10 paquebots neufs, pour un investissement 4.7 milliards d’euros, auxquels s’ajoutent les deux anciens de Festival. Au sein de l’industrie de la croisière, le regard commence à changer sur le nouvel entrant. Car il faut bien dire que tout au long des années 2000, le développement de la filiale croisière du géant du conteneur a été regardé au mieux avec une certaine indifférence, souvent avec le sourire, et même parfois un certain mépris. Dans les premières années, beaucoup y ont vu le caprice d’un richissime armateur souhaitant lustrer son image avec une activité prestigieuse. D’autres considérait qu’il s’agissait d’un simple moyen pour investir opportunément d’importantes sommes d’argent à la provenance douteuse. Et que n’a-t-on entendu aussi à l’époque sur le fait que MSC Cruises n’était qu’une danseuse créée par Gianluigi Aponte pour « occuper » une partie de la famille, à commencer par son épouse qui s’est prise de passion pour la décoration des navires…

La force d’un groupe familial

Sauf qu’après une décennie d’investissements colossaux, une flotte atteignant le gabarit d’une grande compagnie et des parts de marché en nette croissance, force fut de constater, pour ceux qui n’y croyaient pas, qu’il y avait bien, derrière cette aventure assez unique, une « vision » et une réelle stratégie industrielle. Avec un énorme avantage, celui de s’appuyer sur un groupe aux ressources financières considérables et, surtout, qui reste grâce à son caractère familial très indépendant des contraintes habituelles liées aux retours sur investissement. « C’est un armateur qui a pu se donner le temps de développer sa vision et son outil industriel, avec la capacité de décider vite et librement. C’est la grande force de la famille », confie un proche des Aponte.

 

Alexa Aponte et Pierfrancesco Vago à la mise à l'eau de l'Orchestra, en 2006 (© MER ET MARINE - VG)

Alexa Aponte et Pierfrancesco Vago à la mise à l'eau de l'Orchestra, en 2006 (© MER ET MARINE - VG)

 

Un réel attachement pour Saint-Nazaire

A l’exception peut-être du fils Diego, qui a succédé en 2014 à son père à la tête de l’empire familial et se focalise sur l’activité cargo, il est vrai que le développement de la branche croisière de MSC est bel et bien une passion familiale, que le clan Aponte gère de haute main et personnellement. En bon ancien marin et passionné de bateaux qu’il est, Gianluigi est très attentif aux aspects techniques et passe beaucoup de temps avec les ingénieurs et architectes. Des liens très forts se sont d’ailleurs noués au fil des années avec Saint-Nazaire, la famille ayant un réel attachement pour les chantiers, avec lesquels Pierfrancesco Vago (mari d’Alexa Aponte, fille de Gianluigi en charge des affaires financières du groupe) aime à dire que les relations tiennent plus du « partenariat » que d’échanges classiques entre client et fournisseur. « Nous grandissons ensemble », assure-t-il.

Ayant pris la tête de MSC Cruises après avoir travaillé au cargo, le gendre du fondateur de MSC est régulièrement sur les bords de Loire et veille comme le lait sur le feu au développement de la compagnie.

 

Rafaela Aponte avec son mari et Gérard Depardieu pour le baptême du Musica en 2006 (© BERNARD BIGER)

Rafaela Aponte avec son mari et Gérard Depardieu pour le baptême du Musica en 2006 (© BERNARD BIGER)

 

Le personnage Rafaela

Quant à sa belle-mère, Rafaela Aponte, elle s’est érigée en grande prêtresse de la décoration intérieure des paquebots. Assistée des équipes du cabinet d'architecture De Jorio Design International, l’épouse de Gianluigi s’est forgée une solide réputation de cliente aussi exigeante qu’éclairée en supervisant, d’une main de maître, et parfois de fer, la décoration de tous les navires depuis le MSC Lirica. Petite femme très discrète mais au caractère bien trempé, « Madame Aponte », comme on l’appelle respectueusement et affectueusement à Saint-Nazaire, a l’œil partout et un sens du détail assez redoutable. Seule autorisée à ne pas porter de casque sur le chantier pour préserver son imposante coiffure, elle apprécie sortir de sa « cour » pour aller elle-même à la rencontre des ouvriers et techniciens afin d’échanger sur la faisabilité de ses idées. L’occasion aussi, souvent, de faire une pause cigarette en compagnie des bleus de travail, car la « patronne » est une fumeuse invétérée. Les anecdotes à son sujet son légion et Rafaela a su, avec un talent certain, imprimer sa marque sur les paquebots de MSC Cruises, considérés comme faisant partie des plus élégants du marché. 

Corriger les faiblesses initiales

Pour autant, MSC Cruises demeure en 2013 une compagnie encore très jeune et la gestion de son impressionnante croissance est difficile. Ses navires sont attractifs, car récents et très beaux. Mais le produit demeure pendant une longue période de qualité assez inégale. Alors que la nourriture n’est pas toujours à la hauteur des espérances, le service est variable et peut laisser à désirer. Il faut dire que contrairement aux compagnies concurrentes, dont la croissance s’est opérée sur un temps plus long et qui ont une gestion des ressources humaines rôdée, avec de solides plans de formation des personnels, MSC a dû aller très vite. En quelques années, elle il a fallu recruter plus de 15.000 personnels navigants. Or, ceux-ci ne sont pas toujours bien formés, ou bien encadrés, le management posant clairement problème sur un certain nombre de paquebots. Comme on a souvent pu le constater à l’époque, il en résulte un service régulièrement en deçà des standards des autres compagnies, avec des personnels visiblement fatigués, peu avenants et souriants. On ne les voit pas heureux, cela se sent et se ressent aussi sur le service. La direction de MSC a sans doute commencé à prendre réellement conscience du problème lorsque la compagnie s’est lancée aux Etats-Unis, en se présentant comme un produit de luxe, ce qui lui valut de se faire littéralement assassiner par la clientèle américaine, probablement la plus exigeante du marché.

Une pause pour se consolider

La pause décidée dans les investissements après la mise en service du MSC Preziosa en 2013 fut l’occasion de prendre ce problème crucial à bras le corps. La compagnie a en effet profité de cette période pour se consolider, relâchant la pression constante du remplissage des nouveaux navires pour travailler à l’amélioration de son produit et son enracinement sur ses différents marchés. Une évolution qui est aussi passée par une importante réorganisation et l’arrivée de nouvelles têtes, le management très familial et italien s’ouvrant à des professionnels internationaux venant de différents horizons. En 2013, MSC a notamment recruté Gianni Onorato, ex-numéro 2 de sa grande concurrente Costa, qui a effectué un très gros travail sur le produit. La formation, les conditions de travail et l’encadrement du personnel ont également été remis à plat, aboutissant à une amélioration sensible de la situation, aujourd’hui normalisée par rapport aux standards traditionnels de la croisière.

 

Le MSC Meraviglia (© BERNARD BIGER - STX FRANCE)

Le MSC Meraviglia (© BERNARD BIGER - STX FRANCE)

Nouveau plan de développement

Fort de cette consolidation, l’armateur a annoncé en 2014 un nouveau plan de développement, encore plus massif que le premier et, pour ainsi dire, inédit dans l’univers de la croisière pour une seule compagnie. Cette fois, 9 milliards d’euros vont être investis dans trois nouvelles classes de paquebots. Une première vague de quatre, le projet Vista, a été confiée à Saint-Nazaire. Tête de série, le MSC Meraviglia (167.600 GT, 2244 cabines) a été baptisé le 3 juin au Havre et vient de débuter sa saison inaugurale en Méditerranée. En construction, son sistership, le MSC Bellissima, quittera en février 2019 l’estuaire de la Loire. Suivront dès la fin 2019, puis en 2020, deux unités agrandies, les Meraviglia Plus, qui recevront en leur centre une section supplémentaire d’une quinzaine de mètres. Ils compteront 200 cabines supplémentaires, leur jauge atteignant 177.100 GT. Parallèlement, MSC Cruises a passé commande aux chantiers italiens Fincantieri de trois unités de 154.000 GT et 2070 cabines. Le premier, le MSC Seaside, fera ses débuts aux Etats-Unis en décembre prochain alors que le MSC Seaview entrera en service en Méditerranée à l’été 2018. La troisième unité doit quant à elle être livrée en 2021.

Suivront à Saint-Nazaire les quatre géants de 200.000 GT et 2760 cabines du projet World Class. D’un coût de 4.5 milliards d’euros, ces navires seront les premiers de la compagnie à être dotés d’une propulsion fonctionnant au gaz naturel liquéfié. La livraison du prototype est prévue au printemps 2022, ses sisterships le rejoignant en 2024, 2025 et 2026. Pour armer toute cette flotte, MSC va devoir recruter pas moins de 25.000 personnes sur la décennie à venir. 

 

 

« Nous allons en 10 ans presque tripler notre capacité »

« Avec ce nouveau plan de développement, qui compte en tout 11 navires, nous allons en 10 ans presque tripler notre capacité, qui va passer de 1.8 million de passagers par an en 2016 à 4.8 millions en 2026 », souligne Pierfrancesco Vago. Le patron de MSC Cruises note que chaque année, d’ici là, la compagnie prendra livraison d’un ou deux navires, sauf en 2023 qui reste pour l’heure une année blanche, ce qui d’ailleurs ne semble pas le satisfaire. « C’est vrai qu’il n’y en a pas en 2023 mais nous travaillons là-dessus », sourit-il. Un quatrième Seaside ? Un réaménagement du calendrier des World Class ? On n’en saura pas plus pour le moment.

Pierfrancesco Vago croît en tous cas fermement à la poursuite de l’essor de la croisière, qui est passée de 13 millions de passagers dans le monde en 2004 à presque 25 millions l’an dernier, avec comme perspective d’atteindre les 34 millions avant 2025. « La croisière est devenue une véritable alternative aux autres types de vacances, en particulier sur le segment des voyages organisés, où nous offrons un rapport qualité/prix exceptionnel et des installations comme des divertissements que l’on ne trouve pas dans les clubs terrestres. Or, la croisière ne représente par exemple que 2% du tourisme en Europe (30% du marché mondial actuel, ndlr), il y a donc encore un énorme potentiel de croissance et nous travaillons pour le développer ».

 

Pierfrancesco Vago (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Pierfrancesco Vago (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

Enrichir le produit pour attirer une large clientèle

Les nouvelles unités sont là pour ça, non seulement en offrant de la capacité supplémentaire, mais aussi des produits plus complets et aboutis. « Nos bateaux sont de plus en plus grands mais surtout leur offre est de plus en plus riche afin d’attirer une nouvelle clientèle et fidéliser les croisiéristes pour qu’ils repartent et aient envie de revenir chez nous », précise Gianni Onorato. Le MSC Meravigila s’inscrit dans cette stratégie, avec par exemple un développement de l’offre culinaire via de nouveaux restaurants thématiques ou encore la création d’une salle de spectacle spécialement conçue pour le Cirque du Soleil, qui a imaginé deux shows exclusifs pour ce paquebot, avec 12 représentations par semaine. Ajoutez à cela un superbe complexe de divertissement avec bowling, salle de sport intérieure transformable en discothèque, simulateur de vol et de Grand Prix, doublé d’un superbe espace pour les enfants et en extérieur d’un imposant aquapark, auquel s’ajoutent des ponts piscines repensés, l’introduction à l’intérieur du navire d’une grande promenade sous un immense dôme numérique évoluant au fil de la journée ou encore de nouveaux services, comme une application mobile facilitant la vie des passagers et améliorant leur expérience à bord… « Ce navire est magnifique et apporte de vraies nouveautés qui attirent la clientèle. La meilleure des preuves est qu’il faut attendre novembre pour trouver de la place sur le Meraviglia ! » L’aspect culinaire est également un point de grande attention, relève Gianni Onorato : « Nous avons fait beaucoup d’efforts sur la nourriture ces dernières années, tant sur la qualité que sur la diversité. Il y a par exemple sur le Meraviglia 12 restaurants et 20 bars, dont de nombreux où l’on peut manger en prenant un verre. Nous avons également lancé cette année la possibilité de dîner à l’heure de son choix ».

Le Meraviglia est aussi doté d’une version étendue et améliorée du Yacht Club, espace privatif de 95 cabines et suites avec zones réservées aux membres (salon panoramique, restaurant, conciergerie, solarium extérieur avec piscine et bains à remous). Ce concept, né avec les Fantasia, rencontre un très beau succès, offrant à ses passagers un univers très haut de gamme tout en pouvant bénéficier des installations, de l’ambiance et des divertissements d’un grand paquebot.

Les Américains comme modèle

Avec son nouveau navire amiral, MSC Cruises apporte donc de nouveaux standards à sa clientèle et, plus largement, à l’offre habituellement proposée aux croisiéristes européens notamment. Il est d’ailleurs intéressant de noter que, pendant longtemps, MSC a suivi les tendances initiées par Costa, qui était, quoiqu’en dise la compagnie, son marqueur de référence. Avec les Meraviglia, l’inspiration n’est clairement plus la même. Désormais, ce sont les grandes compagnies américaines, les meilleures et les plus innovantes de l’industrie, qui sont prises en exemple. Sur le Meraviglia, on retrouve notamment des emprunts très clairs à Royal Caribbean, comme la promenade intérieure et ses parades ou la salle de spectacle à l’arrière, concept inauguré en 2014 avec le Quantum of the Seas. Pour les restaurants thématiques et les horaires libres, les idées sont plutôt à chercher du côté de Norwegian Cruise Line, qui fut pionnière en la matière avec son concept Freestyle, sans compter ses complexes privatifs de suites inaugurés par NCL dans les années 2000.

MSC s’inspire donc des meilleurs, en y ajoutant son style et de plus en plus ses propres nouveautés, permettant d’accroître la différenciation par rapport à d’autres opérateurs. L’étape suivante sera son émancipation finale et sa capacité à introduire elle-même de grands changements au sein de l’industrie. La compagnie aura alors atteint sa pleine maturité et, si elle continue de faire monter son produit en gamme, pourra faire jeu égal avec les majors américaines.

 

Le futur MSC Seaside (© MSC CRUISES)

Le futur MSC Seaside (© MSC CRUISES)

 

Seaside et World Class, deux premières ruptures

Cette étape cruciale devrait débuter avec les deux prochaines séries de navires que la compagnie va faire construire. Si les Meraviglia conservent des lignes très conventionnelles, les Seaside adoptent en effet une architecture novatrice, résolument orientée sur la mer avec sur le tiers arrière d’immenses ponts en plein air. Imaginé par les ingénieurs de Fincantieri, ce concept constitue une évolution importante dans l’industrie. D’ailleurs, et c’est un fait significatif, NCL a décidé d’emboiter le pas à MSC en commandant aux chantiers italiens des navires adoptant un design voisin (projet Leonardo). Mais l’armateur italo-suisse a décidé d’aller encore plus loin avec les World Class, en suivant là aussi l’idée des architectes du chantier français pour se lancer dans un projet des plus ambitieux. Fini les lignes très sages, place à la rupture avec un design futuriste qui, à peine dévoilé lors de la livraison du Meraviglia le 31 mai, a littéralement ringardisé la plupart des nouveaux bateaux, y compris ceux qui ne doivent sortir que dans plusieurs années et continuent d’arborer des allures plus ou moins traditionnelles.

 

Les futurs World Class (© STX FRANCE)

Les futurs World Class (© STX FRANCE)

 

De quoi susciter beaucoup de questions au sein de l’industrie, où plus personne ne regarde MSC de haut, bien au contraire. « Il n’y a pas de doute, quand on voit les investissements et les choix audacieux que la compagnie est en train de faire sur les design, certains ont vraiment du souci à se faire, même chez les Américains », estime un spécialiste renommé de l’industrie avec lequel nous avons échangé en marge du baptême du Meraviglia.  

 

Ocean Cay MSC Marine Reserve (© MSC CRUISES)

Ocean Cay MSC Marine Reserve (© MSC CRUISES)

 

Développer de nouvelles destinations

D’autant que, grâce à l’extension de sa flotte, la compagnie va pouvoir se développer sur de nouveaux marchés. Leader en Europe, en Amérique latine et en Afrique du sud, MSC Cruises va, ainsi, se renforcer aux Etats-Unis, où en plus du Seaside sera déployé à compter de la fin 2018 le Meraviglia, sans oublier l’ouverture d’Ocean Cay MSC Marine Reserve, une île privée des Bahamas que MSC Cruises est en train d’aménager et qui constituera une escale exclusive de ses navires basés en Floride. La compagnie va aussi croître en Chine, où elle a fait ses débuts en 2016 au travers d’un partenariat avec le voyagiste CAISSA Touristic, qui commercialise le Lirica. Le Splendida rejoindra cette région en mai 2018 et sera ouvert à la clientèle internationale. Alors que le lancement de Cuba comme nouvelle destination est une réussite, la capacité va également augmenter aux Antilles, avec l’arrivée en novembre de cette année du Fantasia. Et puis il y aura en janvier 2019 un premier tour du monde, dont le succès est tel que la compagnie a décidé de ne pas le fractionner pour ne le proposer qu’en intégralité à la clientèle. Une seconde circumnavigation est déjà prévue en 2020 avec un itinéraire différent.

 

(© MSC CRUISES)

(© MSC CRUISES)

 

MSC Cruises Mediterranean Shipping Company