Croisières et Voyages
Royal Caribbean revoit son approche du marché français

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Royal Caribbean revoit son approche du marché français

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« Réalisme et humilité ». Ce sont les deux nouveaux maîtres-mots du groupe américain Royal Caribbean Cruises Ltd dans son approche du marché français. Le numéro 2 mondial de la croisière a fait son grand retour dans l’Hexagone en 2011, 9 ans après la fermeture de son ancien bureau suite aux soubresauts du 11 septembre 2001. Une réinstallation à l’américaine, avec un débarquement en fanfare, d’importants moyens et une forte ambition pour conquérir le cinquième marché d’Europe, le plus dynamique du continent. Le tout assorti d’objectifs ambitieux, trop en fait, puisqu’il était demandé au bureau français d’atteindre le cap des 40.000 passagers dès 2012. Au final, les résultats ont été deux fois moindres. Certes, 2012 fut une année très difficile, avec notamment le contrecoup du naufrage du Concordia, qui a interrompu les efforts marketing au premier trimestre pour aboutir ensuite, dans un marché déjà très concurrentiel, à une guerre des prix entre opérateurs pour rattraper le retard pris dans le remplissage des paquebots. S’y sont ajoutées les conséquences de la crise économique sur le tourisme, qui a réduit le pouvoir d’achat des vacanciers. Malgré tout, les stratèges américains de Royal Caribbean ont sans doute surestimé la capacité de la compagnie à gagner aussi rapidement qu’ils le pensaient d’importantes parts de marché. Car le fait de disposer d’un excellent produit, objectivement l’un des meilleurs de l’industrie, n’est pas suffisant pour convaincre d’emblée un marché, surtout dans un pays comme la France, qui a ses spécificités et des habitudes bien ancrées, ainsi que, il faut l’avouer, une certaine défiance naturelle pour tout ce qui vient des Etats-Unis.

 

 

Développer le réseau de distribution

 

 

Le groupe a donc remis à plat sa stratégie fin 2012. La représentation française a vu ses effectifs significativement réduits, ne conservant que les fonctions de marketing et de vente, tout en étant rattachée au bureau espagnol du groupe, qui en a pris la direction. « Nous avons repris les rênes depuis le bureau espagnol et l’on parle désormais de bureau commun pour les deux marchés », précise Emmanuel Joly. Et le directeur commercial de Royal Caribbean pour l’Espagne et la France de détailler la nouvelle stratégie du groupe dans l’Hexagone : « Nous repartons sur une base de réalisme et d’humilité. La France est pour nous un marché stratégique et porteur, mais il faut se donner du temps, plus que dans notre stratégie initiale. Notre objectif est, aujourd’hui, de bâtir des fondations solides, qui permettront de nous développer durablement. Nous avons notamment une volonté claire de nous appuyer, dans notre stratégie de distribution, sur le réseau d’agents de voyages ». A ce titre, la compagnie multiplie les actions auprès des professionnels français du tourisme, où elle demeure encore très méconnue. Diffusion de brochures, rencontres commerciales, visites de navires en escale dans les ports français… Ce travail de longue haleine commence à porter ses fruits. « La place de la stratégie de vente est aujourd’hui plus importante et nos commerciaux ont des objectifs clairs d’activation de points de vente. Il faut faire connaître le produit, convaincre qu’il est excellent et que les clients ne seront pas déçus. Les résultats sont là puisque de plus en plus d’agences de voyages vendent nos produits. Et nous signons des accords avec de grands réseaux, comme Thomas Cook Voyages ou, récemment, Nouvelles Frontières et Carrefour Voyages. Ce référencement progressif dans les grands réseau est très bon pour l’avenir ».

Côté chiffres, Emmanuel Joly se dit satisfait du niveau de réservation actuel. « Sur la Méditerranée, nos ventes sont supérieures à 2012 et les réservations actuelles sont bonnes ».  Prudent quant à la fréquentation finale, le groupe espère enregistrer, en fin d’année, une progression de 15% du nombre de passagers français accueilli.

 

 

Le Liberty of the Seas (© RCI)

Le Liberty of the Seas (© RCI)

 

 

Deux paquebots au départ de France cet été

 

 

Avec le début de la saison estivale, qui voit le retour des navires dans les ports français, les actions auprès des professionnels du tourisme vont s’amplifier, avec de nombreuses visites de navires organisées au fil des escales. « C’est un aspect très important car les visites permettent à nos partenaires de découvrir le produit et de voir qu’il est différent par rapport à ce que l’on connait traditionnellement en France. Il nous permet aussi de montrer que Royal Caribbean est une compagnie faite pour les familles, ce qui n’est pas assez connu ». Cette année, Royal Caribbean International, la marque phare du groupe RCCL, propose chaque semaine des embarquements à Toulon (La Seyne-sur-Mer) et Marseille, soit respectivement 21 et 23 départs. Depuis le port varois, les passagers français peuvent embarquer sur le Liberty of the Seas, le plus grand paquebot exploité actuellement en Méditerranée. Un géant de 339 mètres de long, 158.000 GT de jauge et 1800 cabines entré en service en 2007 et qui propose une incroyable diversité d’activités et d’animations. Chaque lundi depuis le 27 mai et jusqu’au 21 octobre, le navire quitte La Seyne-sur-Mer pour une traversée d’une semaine vers Villefranche-sur-Mer (Nice, Monaco), La Spezia (Florence, Pise), Civitavecchia (Rome), Naples (Pompéi) et Barcelone, avant de regagner la rade varoise.

A Marseille, c’est le Legend of the Seas qui est proposé à la clientèle française depuis le 6 mai et jusqu’au 19 août sur des croisières de 7 nuits vers Barcelone, Palma de Majorque, Valence, Civitavecchia et Gênes, avant de revenir vers la cité phocéenne. Plus petit (269 mètres, 69.000 GT, 1000 cabines) et plus ancien (1995) que le Liberty of the Seas, ce navire, construit à Saint-Nazaire, a cependant bénéficié d’une importante revitalisation cet hiver. Ce chantier a permis de remettre à neuf les espaces publics et les cabines, tout en ajoutant de nouveaux espaces et des animations, comme un show suspendu dans l’Atrium.

 

 

Un produit adapté à la clientèle hexagonale

 

 

Afin d’attirer la clientèle française, qui représente plusieurs centaines de passagers à chaque embarquement, RCI a customisé son produit. Les journaux de bord, déposés quotidiennement en cabine avec le programme du jour, les menus dans les restaurants et les annonces, y compris lors des exercices de sécurité, sont en Français. De même, la proportion de francophones au sein des personnels est significativement renforcée. Réception, bureau des excursions, restaurants, bars, cabines et même dans les clubs pour les enfants… Un peu partout, on trouve des personnels parlant français. Y compris pour les animations, l’équipe du Liberty of the Seas comprenant, pour ces activités, un Français et un Tunisien dans ses rangs. Il y a aussi de petits détails, qui ont leur importance, comme la présence à table de beurre Président ou encore, dans les bars, de Pastis. « Initialement, Royal Caribbean était une compagnie totalement américaine mais, ces dernières années, nous avons connu une évolution fantastique dans l’adaptation du produit, suivant les pays où les navires sont positionnés, afin de séduire les clientèles locales. L’an dernier, pour notre première saison au départ de la France, les retours ont été positifs sur la francophonie à bord de nos navires. Et nous avons encore amélioré le produit ». Ainsi, le Legend of the Seas, dans le cadre de sa revitalisation, a été équipé comme le Liberty of the Seas de nombreux écrans interactifs dans les espaces publics, où l’on dispose de toutes les informations dans différentes langues, y compris le Français.

 

 

Le Legend of the Seas à Marseille (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Le Legend of the Seas à Marseille (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

 

 

Concentration à Marseille en 2014

 

 

En 2014, l’offre de RCI en France va évoluer puisque la compagnie va concentrer ses départs sur Marseille, où sera positionné durant l’été le Liberty of the Seas. Le retrait de Toulon a été décidé en raison d’un redéploiement de la flotte de la compagnie, qui perdra l’an prochain un paquebot en Europe et verra le Legend of the Seas positionné en Baltique. Il fallait donc choisir, pour les embarquements, entre Marseille et Toulon, la cité phocéenne s’étant logiquement imposée. « Nous sommes très satisfaits des relations que nous avons développées avec Toulon, mais il fallait faire un choix et Marseille s’est imposé. Il s’agit en effet du premier port français pour la croisière, la ville dispose d’un aéroport international connecté à une trentaine de pays et aux principales villes françaises, ainsi qu’une liaison TGV en accès direct et rapide avec Lyon et Paris. Pour nous, Marseille est un choix moins risqué car, si jamais nous avons des départs qui fonctionnent moins bien sur le marché français, nous pouvons réattribuer les cabines sur d’autres pays grâce aux connexions aériennes à Marseille, ce que nous n’avons pas à Toulon », explique Emmanuel Joly. Et ce dernier de rappeler que, si les embarquements dans le var ne se poursuivront pas en 2014, RCCL poursuivra ses visites. « Toulon est un très beau port d’escale et nous y aurons au moins six escales de Royal Caribbean International l’an prochain, auxquelles il faut ajouter la venue des navires d’autres compagnies du groupe, comme Celebrity Cruises, alors qu’Azamara fréquentera aussi les ports du Var ».

 

 

La problématique des Antilles

 

 

En plus de la métropole, la compagnie américaine demeure également très sensible au marché antillais. Durant l’hiver 2012/2013, elle a pu réaliser, pour la première fois, des embarquements à Fort-de-France (Martinique) à bord du Brillance of the Seas, un très beau navire de 293 mètres, 90.000 GT et 1055 cabines mis en service en 2002. Une expérience concluante, la clientèle locale ayant manifestement apprécié le produit. Seulement voilà, en raison de problèmes administratifs avec les autorités portoricaines, où le Brillance of the Seas était en tête de ligne, RCI n’a pas pu poursuivre les embarquements dans d’autres pays, et donc aux Antilles françaises. Une situation que la compagnie espère débloquer dans les prochaines années. En attendant, elle souhaite maintenir sa présence auprès de la clientèle, qui peut toujours, grâce aux liaisons aériennes, embarquer sur les paquebots déployés dans la région. « Nous n’oublions pas le marché antillais, sur lequel nous sommes très bien positionnés et qui est stratégique pour nous ». En attendant de pouvoir, peut-être, reprendre les embarquements en Martinique, RCI, qui a pu se faire plus largement connaître cet hiver,  continue de faire escale aux Antilles, avec notamment le Jewel of the Seas, qui passe à Fort-de-France toutes les deux semaines. Actuellement en construction et devant être livré à l’automne 2014, le nouveau fleuron de la compagnie, le Quantum of the Seas (348 mètres, 167.800 GT, 2090 cabines), réalisera également plusieurs escales en Martinique lors de sa saison inaugurale.

 

 

L'Oasis of the Seas (© RCI)

L'Oasis of the Seas (© RCI)

 

 

L’Oasis of the Seas en Europe l’an prochain

 

 

L’année prochaine sera, par ailleurs, marquée par un évènement de grande ampleur pour la compagnie, avec la venue en Europe, en septembre 2014, de l’Oasis of the Seas (361 mètres, 227.000 GT, 2700 cabines), qui est avec son sistership l’Allure of the Seas le plus gros paquebot du monde. Construit en Finlande et livré en 2009, le navire va retraverser l’Atlantique pour réaliser son premier grand arrêt technique à Rotterdam. RCI en profite pour commercialiser le paquebot géant sur le marché européen. Cinq croisières sont programmées, soit une transatlantique de 12 nuits entre Port Everglades (Floride) et Barcelone, deux traversées de 5 nuits au départ de Barcelone avec escales à Civitavecchia et Naples, puis une croisière de 7 nuits entre Barcelone et Rotterdam en passant par Malaga et Vigo. Et enfin la transatlantique retour, 13 nuits entre Southampton et Port Everglades, où l’Oasis of the Seas reprendra son exploitation habituelle dans les Caraïbes. Cette micro-saison sera certes très brève, mais elle permettra à la clientèle et aux agents de voyages européens de découvrir ce navire hors normes, un produit unique qui rencontre un succès considérable sur le marché américain. Au point que RCI, qui décidera sans doute un jour de baser l’un ces mastodontes en Europe sur toute une saison, a commandé un troisième paquebot de ce type. Construit à Saint-Nazaire, il sera livré en juin 2016.

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