Croisières et Voyages
« Une montée en puissance fabuleuse ». Georges Azouze, président de Costa France

Interview

« Une montée en puissance fabuleuse ». Georges Azouze, président de Costa France

Croisières et Voyages

Sept paquebots livrés depuis 2000 et cinq autres attendus d'ici 2012, une clientèle qui devrait franchir le cap des 1.5 million de passagers par an à l'horizon 2010... Costa Croisières, rachetée en 1997 par le groupe américain Carnival, connaît un développement sans précédent dans son histoire. A l'occasion du lancement simultané des Luminosa et Pacifica, nous revenons avec Georges Azouze sur l'incroyable succès de la compagnie, qui fête en 2008 ses 60 ans de présence sur le marché de la croisière.
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Mer et Marine : Depuis votre arrivée chez Costa, il y a 23 ans, pas moins de 14 paquebots ont été mis à l'eau. L'émotion de voir un nouveau navire être lancé est toujours la même ?

Georges Azouze : C'est un grand moment car c'est toujours très émouvant d'avoir à découvrir un nouveau bateau, une nouvelle coque, une nouvelle silhouette. Quand on voit sur un chantier tous les morceaux de tôles, s'imaginer qu'en quelques mois les ouvriers ont réussi à assembler tout ça, cela parait un peu surréaliste. On imagine aussi ce qu'il deviendra dans un an car, si aujourd'hui l'extérieur est déjà prêt, le reste est encore à construire. Et un an ça passe très vite !

La cérémonie intervenue vendredi en Italie était aussi très symbolique pour Costa, dans la mesure où elle concernait à la fois le Luminosa et le Pacifica...

Oui. C'est la première fois dans l'histoire de la compagnie que deux bateaux sont lancés le même jour. Et, de plus, il s'agit de gros paquebots : 2800 places d'un côté et 3700 passagers de l'autre. Cela a valeur de symbole car c'est aussi la marque d'une avancée spectaculaire de Costa Croisières au niveau de l'augmentation de ses capacités depuis le début des années 2000. Nous avons connu une montée en puissance fabuleuse avec pratiquement un bateau inauguré tous les ans. Et le point d'orgue sera en 2009, où nous aurons deux nouveaux navires rejoignant la flotte. Sur le plan commercial, c'est important car, tout d'un coup, cela représente 5000 couchettes à vendre en plus chaque jour. C'est un gros challenge pour les équipes commerciales.

Cette double mise à flot intervient l'année ou Costa fête ses 60 ans d'existence dans la croisière. C'est une longévité assez remarquable dans un secteur où on a vu de nombreux armements disparaître après guerre ?

Costa Croisières c'est 60 ans de croisière après avoir connu plus d'un siècle d'existence dans le domaine des cargos et des lignes maritimes. C'est une aventure humaine assez incroyable et une aventure industrielle énorme puisque c'est à l'origine une famille génoise qui devient armateur, construit des bateaux et les exploite. Et puis, en 1948, c'est une compagnie visionnaire. C'est elle qui commence à lancer la croisière, au moment où on constatait un certain déclin du transport maritime. On imagine alors de prendre le bateau pour le plaisir d'y être et non plus seulement pour qu'il vous emmène quelque part. Il y a une grande vision à ce moment là et une innovation car, finalement, le marché aux Caraïbes est né en 1948 avec l'Anna Costa.
C'est donc une très belle et une très grande histoire de la marine marchande italienne et internationale car Costa était déjà, à cette époque là, une compagnie internationale. Elle avait des ramifications aux Etats-Unis, en Amérique du sud et bien sûr en Europe, où l'armement était déjà connu pour ses lignes de passagers et son confort. Sur toutes les compagnies qui opéraient à cette époque, peu sont encore sur le marché et peuvent témoigner de cette dynamique et de cette vision, à la fois liée à l'expérience du passé, des 60 ans écoulés, mais aussi sur l'avenir. Car Costa est une compagnie qui investit de nos jours une proportion incroyable de son chiffre d'affaires sur la construction de nouveaux bateaux. Sur un chiffre d'affaires de 2 milliards d'euros, on constate un investissement moyen de 450 millions d'euros, et même 900 millions en 2009 avec les deux nouveaux navires. C'est colossal et c'est une augmentation de capacité fantastique puisqu'en l'espace de quelques années, nous sommes passés de 350.000 à plus d'1 million de clients chaque année.

Quel est le secret de cette réussite ?

La compagnie a su très vite rechercher la qualité. La satisfaction du client pour nous est une passion et une mission. Non seulement il y a une augmentation de la capacité, mais il y a aussi l'innovation. On se tourne vers de nouveaux produits, comme le Spa et le bien être. On cherche aussi à satisfaire le client sur des grands segments, comme celui de la famille, c'est-à-dire de répondre aux attentes des parents et des enfants.
Un autre segment est celui des voyages de noces, notamment en Italie où c'est devenu un véritable phénomène de société.
Nous travaillons aussi sur les voyages professionnels, car les paquebots sont conçus de telle façon qu'on peut dans de très bonnes conditions réaliser de très beaux voyages professionnels : organisation de séminaires, de congrès, de voyages de récompense, de lancement de produit. Le paquebot en lui-même est un lieu qui s'y prête complètement. De manière générale, la croisière devient un voyage magique. Elle permet d'attirer beaucoup de voyageurs qui ne sont pas forcément des croisiéristes à l'origine.

Une segmentation du marché, donc, mais aussi de gros efforts sur les itinéraires ?

Costa Croisières a la volonté de travailler sur la segmentation et en même temps d'être un armateur tourné vers la destination. On va innover non seulement sur les bateaux, mais aussi sur les destinations. Nous ouvrons des destinations comme l'Extrême-Orient, où nous sommes présents avec deux paquebots. De même l'océan Indien avec un navire. Ce fut aussi la création il y a trois ans des croisières autour de Dubaï, dans les Emirats, et ça c'est aussi une innovation incroyable.

Vous développez deux axes désormais. Des destinations très atypiques pour un public averti et, parallèlement, les gros paquebots semblent plus destinés à une clientèle qui n'a pas l'habitude du voyage maritime ?

Costa Croisières est en train de développer pour des clients qui ne sont pas forcément des vacanciers, mais plutôt des croisiéristes chevronnés, de très beaux itinéraires pour voyager jusqu'au bout des rêves. C'est par exemple la remontée du fleuve Amazone, la Patagonie et la Terre de Feu, la navigation sur le Saint-Laurent pour rejoindre Québec au départ de New York, l'Asie avec la Thaïlande, la Malaisie, le Vietnam, le Japon ou la Corée. Nous proposons également les grandes croisières transatlantiques, les Emirats, le Cap Nord, les Spitzberg et l'Islande. En somme, des croisières de rêve pour des clients très exigeants, qui recherchent le dépaysement par la destination et la découverte.
Et puis, parallèlement mais avec beaucoup de cohérence, un développement dans la croisière « resort ». Les bateaux à plus forte capacité deviennent de grands villages flottants. Ils correspondent à une clientèle qui recherche les vacances en mer et qui va découvrir comme première destination le paquebot. Tout est fait pour entrer dans un monde de dépaysement, de divertissement, d'amusement, d'étonnement. Le but est de sortir le client de son cadre journalier. Ces traversées correspondent souvent à des clients qui vont choisir la croisière pour la première fois.
Il faut d'ailleurs savoir que 70% des clients qui montent à bord du paquebot que nous faisons partir chaque semaine de Marseille sont de nouveaux clients, qui n'avaient jamais auparavant choisi la croisière.

Et ces clients reviennent ?

Le taux de satisfaction est très fort. 93% des clients interrogés à la fin des croisières déclarent vouloir en refaire une dans les deux ans. Globalement il y a une très bonne acceptation du produit tel qu'il est. Les Français sont d'ailleurs la nationalité qui note le mieux les croisières de Costa. Le taux de clients qui deviennent fidèles est fort. Sur certaines croisières, notamment les nouveaux itinéraires, comme le Japon, la Corée ou le Canada, on se rend compte que la moitié du bateau, pour octobre 2009, est déjà remplie par les membres du Costa Club. C'est dire à quel point ils sont fidèles et sont satisfaits. Il n'y a d'ailleurs pas de fidélité sans satisfaction et, globalement, nous avons beaucoup travaillé, en même temps que l'augmentation des capacités, sur la façon de satisfaire le client afin qu'il en ait pour son argent.

Costa Croisières attache beaucoup d'importance à la formation, d'autant qu'avec l'entrée en flotte de nouveaux paquebots, il va falloir recruter des milliers de personnes...

Nous avons à peu près 12.000 membres d'équipage et on attend 3000 employés de plus avec les deux bateaux lancés vendredi. Cela fera donc 15.000 personnes à l'horizon 2009. Costa Croisières a créé 6 écoles dans le monde pour former les personnels de façon à ce qu'il n'y ait pas de formation in situ. Il ne s'agit pas de former des gens quand les clients sont là mais bien en amont avec, au minimum, 8 semaines de stage. Qu'on soit femme de chambre ou steward, serveur ou barman, on suit un stage de formation avant d'arriver sur le bateau, ce qui garantit une expertise de l'équipage et permet d'accroître la qualité de service.

Il y a 20 ans, la croisière en France restait un mode de vacances très confidentiel. C'est une fierté de voir tout ce chemin parcouru ?

Oui, c'est véritablement le jour et la nuit. Nous étions une entreprise inconnue et sur une formule de voyage qui était totalement tombée en désuétude. La croisière était l'apanage d'une clientèle très fortunée et complètement sénior, sur un aspect certes fort agréable, c'est-à-dire le culturel et les croisières à thèmes, mais avec une image âgée et élitiste. De ces années là, on est passé aujourd'hui à une formule de vacances qui fait des émules dans le grand public. Maintenant, la croisière ça concerne, ça intéresse et ça séduit tout le monde. La croisière est dorénavant envisagée comme une formule de vacances à part entière, comme dans un club ou un voyage à terre. Donc la croisière gagne ses lettres de noblesse et prend sa part de marché sur les vacances en général. Elle a d'ailleurs beaucoup mordu sur les autres formules de vacances.

Vous êtes aujourd'hui leader en Europe et notamment en France, où vous détenez la moitié du marché. Est-ce que cette position de numéro 1 peut être attribuée aux importantes campagnes de publicité que vous menez depuis les années 90 ?

L'entreprise a énormément investi. Nous avons commencé en 1994 les campagnes de publicité à la télévision. Nous sommes le 2ème investisseur télé en 2008 dans le tourisme, juste après le club Med. L'investissement marketing est absolument colossal. C'est certainement l'entreprise de tourisme qui consacre le plus d'argent, par rapport à son chiffre d'affaires, dans le marketing. Dans notre cas, il s'agit d'attirer les clients français à la croisière et bien sûr à Costa.

Ce n'est pourtant pas un axe de communication que les autres compagnies ont adopté pour percer sur le marché français ?

Je constate que depuis 14 ans maintenant nous le faisons de manière très pérenne. Je constate que mes concurrents et confères ne sont pas sur ces lignes d'investissement et n'ont pas la notoriété de Costa Croisières. Dorénavant, Costa est reconnue à 81% par les Français comme une compagnie de croisière. C'est énorme et cette notoriété, nous l'avons acquise au travers de ces investissements dans le marketing. La marque est reconnue sur le marché du tourisme et plus seulement sur le marché de la croisière. Nous sommes un des grands acteurs du tourisme et nous allons poursuivre notre progression. Nous sommes perçus comme une grande compagnie sur le plan européen. Nous sommes perçus comme un leader - que nous sommes, sur le marché français et, maintenant, nous sommes même reconnus par les consommateurs. C'est ce qu'a révélé ce mois-ci l'enquête de l'UFC Que Choisir, réalisée sur le voyage et les vacances. Costa est numéro 2 au niveau de la perception des tours opérateurs, devant les grands voyagistes prestigieux qui sont sur ce marché du tourisme. Cela prouve bien que le client apprécie et note à juste titre une compagnie comme la nôtre.

Est-ce que l'augmentation du prix du pétrole peut constituer un frein au développement de la croisière ?

La seule menace qui peut peser sur notre activité est effectivement le coût du carburant, auquel nous sommes confrontés comme tous les transporteurs. C'est certainement la menace sur laquelle il va falloir qu'on travaille. Cela passera peut être par un aménagement des itinéraires pour consommer moins et, de cette façon, préserver des coûts de production acceptables.

Le plan de développement de la compagnie est impressionnant, avec 5 navires devant être livrés d'ici 2012. Cela portera la flotte à 17 unités. Dans le même temps, les armateurs américains déploient de plus en plus de paquebots en Europe, sans compter la montée en puissance de votre concurrent, MSC Cruises, qui met lui aussi en service de nombreux bateaux. Est-ce qu'on ne risque pas une surcapacité au niveau du marché européen ?

Ce n'est pas un sujet d'inquiétude. Je me rappelle, au début des années 2000, le moment où on a envisagé le cap du million de croisiéristes. En interne, chez Costa, ca nous paraissait incroyable. Quand on était à 350.000 et qu'on nous disait qu'on irait vers le million, cela ne nous semblait pas réalisable. Et nous y sommes arrivés car, en fait, c'est le bateau qui crée de marché. Plus on a de la capacité, plus on est à même de faire des percées. Non seulement nous avons augmenté de façon incroyable le nombre de clients mais, entre 2000 et maintenant, nous avons aussi augmenté le taux de remplissage des navires. On est arrivé à 108%, c'est-à-dire qu'on est en train d'occuper pleinement les paquebots, même en ayant introduit un ou deux bateaux par an.

On est donc, selon vous, encore loin de la saturation ?

Clairement et pour des raisons très simples. Entre 1 et 2% des Européens connaissent la croisière actuellement, ce qui signifie que 98% l'ignore encore. Dans le même temps, 100 millions d'Européens peuvent s'offrir une croisière d'une semaine telle que proposée sur les catalogues. Il y a 80 millions d'Américains qui ont les moyens de se payer une semaine de croisière et il y a 13 millions de croisiéristes aux Etats-Unis. Ils ne sont que 3.5 millions en Europe... Donc vous avez un potentiel très fort, tout en maintenant une recette acceptable pour les compagnies, même s'il y aura une bataille des prix, ce qui est logique sur un marché plus mature.
Mais je constate de toute façon que plus il y a d'acteurs et plus il y a de capacités sur le marché, plus cela génère de la demande. On prévoit 5 millions de croisiéristes en Europe à l'horizon 2012. Et s'il fallait qu'on tienne compte de ces estimations, il faudrait même construire plus de bateaux.
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- Interview réalisée par Vincent Groizeleau - Mer et Marine, juin 2007

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