Costa Croisières repart à l’offensive

Nouveaux navires, évolution de son concept, développement de nouveaux produits et itinéraires, réorganisation commerciale… La compagnie italienne, leader européen de la croisière, repart clairement à l’offensive en cette année 2015. Après une période délicate suite à la perte du Concordia, en janvier 2012, l’armement, fondé à Gênes en 1948 et intégré au groupe américain Carnival Corporation il y a 15 ans, a évolué en profondeur. Les leçons du drame, qui dans cette société où l’on travaille historiquement dans un esprit très familial restera gravé dans les mémoires, ont bien entendu été tirées. Les procédures de sécurité ont été totalement revues pour qu’une telle catastrophe ne se reproduise pas, alors qu’un centre de surveillance en temps réel des navires a été mis en place. S’y ajoute un grand pôle d’excellence dédié à la sécurité, développé en partenariat avec la compagnie aérienne Lufthansa, qui est implanté à Hambourg, en Allemagne. Il doit intégrer les personnels de la compagnie en charge de ces questions et qui étaient jusqu’ici basés au siège génois de Costa.

(© COSTA CROISIERES)

Nouveau management

Au-delà de ces aspects, c’est, plus largement, le fonctionnement de la société, ainsi que son identité, qui ont fait l’objet d’une importante remise à plat. Pour conduire cette réforme, un nouveau management a émergé ces deux dernières années. En poste depuis 1997, Pier Luigi Foschi a laissé à l’été 2012 sa place de grand patron de Costa à Michael Thamm, qui était jusque là à la tête de la filiale allemande du groupe, AIDA Cruises. L’année suivante, c’est Gianni Onorato, entré dans la compagnie italienne en 1986 et qui en était devenu le numéro 2 en 2004, qui s’en est allé pour rejoindre la concurrence. Neil Palomba a fait le chemin inverse puisque le tout nouveau président de Costa, en poste depuis le 1er février, travaillait auparavant pour MSC Cruises. Rendant compte à Michael Thamm, qui chapeaute l’ensemble du groupe, le jeune patron de Costa, âgé de 34 ans, est arrivé début 2014 en tant que vice-président en charge des opérations hôtelières et du développement du produit. Il est désormais en charge de la gestion de la marque Costa, ainsi que de la structure et de la conception des produits, des ventes et du service client. Neil Palomba redonne un visage italien à la compagnie, qui se recentre résolument sur ses racines transalpines.

Neil Palomba (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Recentrage sur l’identité italienne

Le grand retour de l’Italie est l’une des évolutions majeures enregistrées depuis plus d’un an. Suite à sa reprise par Carnival, la compagnie génoise avait en effet souffert de la stratégie d’uniformisation de sa maison-mère américaine. Depuis 2000, ses nouveaux bateaux ne furent que des copies conformes de ceux de Carnival Cruise Line - à l’exception de la cheminée - jusque dans la décoration, imaginée par le même designer, l’Américain Joe Farcus, qui déclinait les mêmes concepts sur l'ensemble de la flotte. Faire des économies d’échelle était certes une bonne idée et cela ne remet pas en cause la qualité du produit ni le professionnalisme des personnels. Mais, au fil des années, le caractère italien de Costa s’était progressivement estompé. Ceux qui connaissent les navires de CCL en étaient très frappés.

A bord du Costa Luminosa (© COSTA CROISIERES)

Une situation que la compagnie italienne avait commencé à prendre en compte à la fin des années 2000, ce qui s’est traduit, à partir du Costa Luminosa (2009), par une décoration intérieure plus sobre et, bien que conservant de la fantaisie pour dépayser les passagers, moins « Las Vegas » telle qu’adoptée pour les précédentes unités (depuis le Costa Atlantica en 2000), calquées sur le style Carnival. Il convenait néanmoins, après cette première phase, de revoir en profondeur le produit, ce qui est aujourd’hui chose faite. Même si le Costa Diadema, le nouveau vaisseau amiral de la compagnie, un géant de 135.500 GT de jauge et 1862 cabines mis en service cet automne, est une version dérivée des trois unités de la classe Carnival Dream, le parfum italien est clairement présent à bord. « Nous repositionnons la marque sur son identité italienne. Nous voulons offrir à nos passagers le meilleur de l’Italie, notamment dans le style, la gastronomie, l’accueil et l’art de vivre », explique Neil Palomba.

(© COSTA CROISIERES)

Concrètement, la cuisine retrouve les saveurs des terroirs italiens. Ainsi, des plats traditionnels des différentes régions du pays sont actuellement introduits dans les menus de tous les paquebots. Alors que le Diadema offre pour la première fois une véritable pizzeria, complétée par une gelateria avec ses glaces italiennes, les trois navires de la neoCollection (neoRomantica, neoClassica et neoRiviera) proposent des menus élaborés en collaboration avec l’Université des sciences gastronomiques de Pollenzo. Le tout est accompagné d’une cave revisitée pour les restaurants et la présence, sur le Diadema, d’une vinothèque avec d’excellents crus locaux. Les petits déjeuners se sont aussi mis au diapason italien. Exit par exemple, au buffet, les œufs au bacon typiquement anglo-saxons.

Dans les cuisines du Diadema (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

En dehors de la restauration, Costa veut mettre l’accent sur le style italien, tant dans le service et l’atmosphère, mais aussi la décoration, dont l’évolution se poursuit. Une approche qui tient parfois à de petits détails, comme cette Fiat 500 et ce Vespa intégrés dans l’un des principaux spectacles proposés sur le Diadema ou, pour le célèbre scooter de Piaggio, une présence dans la galerie de boutiques.

Fiat 500 et Vespa au théâtre (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Le personnel, un atout maître

La force de la compagnie italienne, c’est aussi son personnel, et notamment les équipages, ce qui pour le coup n’est pas une nouveauté mais une constante depuis de nombreuses années. En tout, quelques 20.000 hommes et femmes représentant 70 nationalités travaillent dans toute la flotte. Avec une belle réputation auprès de la clientèle, qui salue très régulièrement le professionnalisme et la gentillesse des serveurs, cabiniers, barmen, hôtesses, équipes d’animation ou encore d’excursion… « Les personnels à bord de nos navires sont une grande fierté pour la compagnie. Ils travaillent très dur pendant de longues périodes pour apporter le meilleur service aux passagers. Nous leur devons le plus grand respect et la plus grande attention car ce sont eux qui sont en première ligne pour garantir la qualité de la croisière et la satisfaction des clients », insiste Georges Azouze, président de Costa France. Pour s'attacher de tels services et fidéliser ses équipages, la compagnie met depuis longtemps en oeuvre une politique sociale adaptée : « Nous avons des programmes d’amélioration des conditions de travail, il y a de vraies opportunités d’évolution de carrières et un volet très important en matière de formation. Nous avons notamment neuf Costa Campus à travers le monde et des formateurs qui se déplacent dans les bassins de recrutement où ces écoles ne sont pas présentes. Car aucun personnel n’embarque à bord sans avoir reçu au minimum 9 semaines de formation ».

Serveurs dans un restaurant du Costa Deliziosa (© MER ET MARINE - V. GROIZELEAU)

Le produit évolue pour séduire une large clientèle

Forte de la qualité de ses équipages et de son recentrage sur son identité italienne, la compagnie fait dans le même temps évoluer son offre générale, avec différentes nouveautés, par exemple en matière d’animations et de spectacles. Après avoir rencontré un grand succès sur les paquebots américains, les shows aériens sont par exemple arrivés dans les théâtres de Costa, dont la programmation se modernise. La compagnie organise aussi des soirées thématiques, comme les nuits blanches ou masquées, qui sont autant d’occasions pour les passagers de se réunir et faire la fête. Afin de séduire une clientèle plus jeune, des excursions en VTT ont fait leur apparition, s’ajoutant à toutes les activités déjà proposées à bord, comme le cinéma 4D, les simulateurs de Formule 1 et de golf, les clubs enfants, les ponts piscines, terrains de sport et autres centres de bien-être. « Nous sommes aujourd’hui à la croisée du voyage et de l’entertainment, avec des navires qui sont des hôtels et parcs d’attractions flottants, capables de fédérer une clientèle très large. Il y en a pour tout le monde, les parents, les grands parents, les enfants, les adolescents, les jeunes adultes. En couple, en famille ou entre amis, chacun, ici, peut avoir une expérience magnifique et cela à des prix très abordables », souligne Georges Azouze.

Georges Azouze (© MER ET MARINE - VINCENT GROIZELEAU)

Nouvelle commande de paquebots à l’horizon

Alors que la direction de Costa promet que cette stratégie va se poursuivre et même s’amplifier, la compagnie connait finalement, 67 ans après sa création, une sorte de résurrection, ou un mélange entre retour aux sources et cure de jouvence. Avec un objectif clair : profiter des meilleurs standards internationaux et des économies d’échelle pour proposer des vacances abordables et ainsi séduire un nombre toujours plus importants de passagers, et dans le même temps mieux personnaliser son offre pour se différencier. Une politique qui, logiquement, devrait être couronnée par la commande de nouveaux navires. « Nous regardons l’avenir avec beaucoup d’optimisme et nous devons poursuivre notre croissance. Il y a des projets et nous espérons pouvoir lancer une initiative prochainement », précise Neil Palomba. Costa devrait en toute logique passer commande de nouveaux paquebots dans les mois qui viennent, afin de disposer d’une unité neuve d'ici 2017, année où MSC Cruises prendra livraison des têtes de séries des programmes Vista et Seaside, qui compteront jusqu’à sept navires de 2070 à 2250 cabines d’ici 2022. Pour ne pas se faire mécaniquement distancer par son grand concurrent, le leader européen de la croisière doit impérativement répliquer car, à ce jour, il n’a plus de bateau en commande. Il reste maintenant à savoir vers quel type de paquebot Costa va s’orienter. Après l’action de Michael Thamm à la barre d’AIDA, où il est parvenu à convaincre Carnival de faire construire des unités dédiées à cette compagnie, Costa va-t-elle enfin bénéficier d’un navire prototype au design original ? Interrogé sur la question par Mer et Marine, le nouveau président de la compagnie se veut discret, mais confie tout de même ceci : « Nous allons réaliser une innovation et bouleverser les codes traditionnels ».

Le Costa Diadema (© MER ET MARINE - KEVIN IZORCE)

Développement des capacités sur la neoCollection ?

Pour des questions de maintien de capacité face à la concurrence, les futures unités de Costa devraient être de grande taille. Dans un avenir un peu plus lointain, la compagnie devra aussi pourvoir au développement et au renouvellement de la neoCollection, lancée en 2013 et qui rassemble les trois doyens de la flotte, les Costa neoClassica (1991), Costa neoRomantica (1992) et Costa neoRiviera (1999). Les deux premiers ont bénéficié de sérieuses rénovations, notamment le Romantica, refondu en 2012. Ces bateaux de plus petite taille que les grands paquebots de la flotte, conçus comme des clubs de vacances flottants, sont aujourd’hui destinés à des croisiéristes plus avertis. « Ce sont des croisières plus intimistes qui permettent de prendre le temps, avec des itinéraires exclusifs et des expériences à terre inédites. Les escales sont plus longues et la programmation très riche, avec des destinations très différentes. Quant à la vie à bord, l’accent est mis sur un service personnalisé, les plaisirs de la table, ainsi que la flexibilité des horaires et l’open sitting pour le dîner », précise Georges Azouze, sachant que la France qui est devenu le premier marché de la compagnie pour la neoCollection.

Le Costa neoRomantica (© JACQUES THYEBAUT)

A terme, Costa Croisières espère que ce nouveau concept représentera 10% de sa clientèle, alors que la compagnie accueille chaque année plus de 1.2 million de passagers (hors AIDA). « Nous voulons développer la neoCollection et, à l’avenir, elle bénéficiera d’autres bateaux. Lorsque nos projets de nouveaux navires verront le jour, nous pourrons par exemple revoir la structure de Costa et développer les capacités de la neoCollection », affirme Norbert Stiekema, vice-président en charge des Ventes et du Marketing. Les mouvements potentiels au sein de la flotte pourraient, potentiellement, concerner les Costa Atlantica et Costa Mediterranea, des unités mises en service en 2000 et 2003 et présentant l’avantage de disposer de nombreuses cabines avec balcon (682 sur 1057), ce qui manque dans la neoCollection.

Le Costa Mediterranea (© COSTA CROISIERES)

La Chine devient le premier marché de Costa

Le marché chinois, lui aussi, pourrait nécessiter la construction de navires dédiés. « Le marché chinois est en mesure d’absorber une croissance importante et il est très probable qu’il y aura à l’avenir des navires construits pour les Chinois », estime Neil Palomba. On rappellera d’ailleurs que le groupe Carnival, les chantiers italiens Fincantieri (où sont réalisés la plupart des paquebots du groupe, dont ceux de Costa) et le constructeur China State Shipbuilding Corporation (CSSC) ont signé l’an dernier un accord de coopération en vue d’étudier la création de sociétés communes dédiées à la construction de paquebots pour le marché chinois. Sans, toutefois, avoir pour le moment annoncé de projet précis. Estimé entre 500 et 700.000 passagers par an, le nombre de croisiéristes en Chine se développe en effet rapidement, l’objectif des autorités de Pékin étant de le voir atteindre 4 millions de passagers en 2020. Pionnière dans ce pays comme dans d’autres, tels les Emirats, Costa a été la première compagnie internationale à proposer des traversées au départ de Chine. C’était en 2006.

Le Costa Victoria (© COSTA CROISIERES)

Depuis, la compagnie a significativement développé son activité locale et dispose désormais de deux navires basés à l’année dans le pays, le Costa Victoria et le Costa Atlantica. Alors que ce dernier a débuté le week-end dernier à Shanghai un tour du monde de 86 jours, une grande première sur le marché chinois, le Costa Serena commencera ses opérations en Chine au mois d’avril. Comme les autres bateaux exploités localement, le navire, qui sera repositionné en hiver aux Emirats, est adapté à la clientèle locale, qui effectue essentiellement des mini-croisières. Les principales adaptations concernent l’agrandissement des espaces dédiés aux boutiques et aux jeux de casino, des surfaces étant par exemple récupérées sur certains bars. Considérée comme un relais de croissance crucial dans les prochaines années, la Chine est déjà un marché stratégique pour Costa, qui y occupe une position de leader. Après avoir dépassé la France en termes de passagers, elle doit en effet détrôner cette année l’Italie. Le chiffre d’affaires généré par les deux pays européens semble, toutefois, être encore supérieur mais ce n’est sans doute plus qu’une question de temps avant que les recettes asiatiques soient plus importantes qu’en Italie et en France.

C'est ce que va s'employer à faire le nouvelle homme fort de la compagnie à Shanghai, Buhdy Sin Bok, qui a été nommé le 1er février président de Costa Asia (il était auparavant vice-président de Costa en charge de la région Pacifique, Asie et Chine.

Aux Antilles (© COSTA CROISIERES)

Un nouveau programme de 1000 croisières et 247 destinations

En matière d’itinéraires, la compagnie vient de dévoiler sa nouvelle programmation avec, entre novembre 2015 et avril 2017, pas moins de 1000 croisières et 247 destinations. Du mini-voyage de quelques jours au tour du monde de plus de trois mois, les 15 paquebots de Costa emmèneront leurs passagers à travers le globe, de la Méditerranée à l’océan Pacifique, en passant par l’Europe du nord, l’Asie, l’Océanie, l’Amérique du sud, le golfe Persique et l’océan Indien. Parmi les grandes nouveautés, on retiendra une traversée de 23 jours sur le Costa neoRiviera entre les Emirats arabes et l’Inde (janvier et février 2016 et 2017), ainsi que des itinéraires de 16 jours en Grèce, Turquie et mer Noire pour le Costa neoRomantica (en mars et avril 2016).

De mai à août 2016, le Costa Favolosa combinera quant à lui deux croisières d’une semaine chacune permettant d’explorer les capitales de la Baltique et les fjords norvégiens, alors que de nouvelles traversées de 7 jours, au départ de Stockholm, offriront deux jours d’escale à Saint-Pétersbourg et une nuit à quai dans la capitale suédoise (à bord du Costa Luminosa de mai à août 2016). Il y aura aussi des voyages de 12 jours entre l’Espagne et le Maroc sur le Costa Fascinosa durant les hivers 2015/2016 et 2016/2017. A retenir également le positionnement de trois navires dans les Caraïbes dont, pour la première fois au départ de la Guadeloupe, une unité de plus de 1500 cabines, le Costa Favolosa. Trois nouveaux tours du monde ont par ailleurs été programmés, dont deux en 2016 (départs les 6 janvier et 2 septembre) et un à partir du 6 janvier 2017.

La France demeure un pays stratégique

Relancées chez Costa en 2011 après 17 ans d’interruption, ces circumnavigations remportent un très vif succès, notamment auprès de la clientèle française, qui devient cette année la première sur ce segment de niche. L’Hexagone tient toujours une place de choix dans l’activité de la compagnie, constituant après l’Italie son second marché. En 2013, 522.000 Français ont réalisé une croisière, pour moitié chez Costa. Travaillant pour la compagnie depuis trois décennies, Georges Azouze mesure le chemin parcouru. «En 1985, Costa c’était seulement 485 passagers en France ! Nous sommes partis de rien et avons mis 30 ans à arriver là où nous en sommes. Le chemin parcouru est immense et c’est une très grande satisfaction. Mais ce n’est pas fini ». Car les perspectives de croissance sont encore très importantes. « Le marché de la croisière en France a connu une progression de 45% en cinq ans et nous n’en sommes qu’aux débuts car le taux de pénétration est encore très faible au regard de la population, 65 millions de personnes, dont 32 millions qui partent en vacances. Selon nos études, 3 millions de Français se disent intéressés pour réaliser une croisière prochainement. Cela signifie que nous pouvons multiplier le nombre de croisiéristes français par six dans les prochaines années ». Alors que le président de Costa France pense que l'Hexagone devrait atteindre le cap du million de passagers à l’horizon 2020 (soit un taux de pénétration passant de 0.9 à 2%, égal à celui de l’Italie actuellement), la compagnie met les bouchées doubles pour soutenir sa croissance.

Pour la première fois cette année, son budget marketing est, par exemple, supérieur à celui de l’Italie. « Nous sommes leaders en France où Costa est présente depuis plus de 30 ans. La compagnie a su développer sa notoriété en tant que marque, en étant notamment la première à réaliser des spots télé, dès 1994. Nous continuons d’investir dans la communication, avec des budgets encore jamais atteints. Notre dernière campagne de télévision a été vue au moins 15 fois par 95% des Français, ce qui nous met au niveau de l’industrie automobile ». L’objectif premier est de démocratiser la croisière, faire savoir qu’elle est devenue accessible à la plupart des budgets et surtout dépoussiérer son image. Car, dans l’esprit du grand public, la croisière est encore trop souvent perçue comme quelque chose de ringard, de cher et d’ennuyeux. « Il faut casser cette image qui est devenue totalement fausse ». Un message finit par porter puisque les Français sont de plus en plus nombreux à tester la croisière. Ainsi, 70% des passagers partant chaque semaine à Marseille sur un navire de Costa sont des néo-croisiéristes, c'est-à-dire qu’ils embarquent pour la première fois sur un paquebot. Avec un rajeunissement certain de la clientèle ces dernières années.

« Conserver et même augmenter notre part de marché »

Sur un marché porteur, la compagnie continue donc de se développer mais, depuis une dizaine d’années, est aussi confrontée à une vive compétition. La concurrence a débuté avec MSC, puis s’est renforcée avec Croisières de France, toutes deux étant montées significativement en puissance. « Sur le marché français, nous avons une place très challengée », reconnait Georges Azouze, qui demeure néanmoins confiant : « Nous sommes leader, il y a de la concurrence mais on ne travaille pas en défense. Nous entendons conserver et même augmenter notre part de marché ». Pour y parvenir, la compagnie investit massivement dans la communication et mise sur sa très forte notoriété. Mais, pour le patron de Costa France, ce n’est pas suffisant : « Même si nous faisons plus de passagers que les numéros 2 et 3 réunis, notre position ne constitue pas une rente de situation. Au fil des années, nous sommes parvenus à convaincre les professionnels de la vente de voyages de l’intérêt de la croisière, qui devient aujourd’hui un véritable enjeu économique car c’est le seul secteur du tourisme à ne pas avoir connu la crise. Pour continuer notre développement, il est primordial de préserver les relations et la confiance que nous avons avec nos partenaires en distribution. Car ce sont eux qui nous ont accompagné dans l’incroyable développement que Costa a connu, notamment entre 2000 et 2011, période où nous mettions en service un nouveau bateau chaque année ».

Mettre le réseau de distribution en ordre de bataille

Costa prend donc soin d’entretenir et fortifier les liens tissés au fil des années avec le réseau de distribution, à commencer par les agences de voyages traditionnelles, qui malgré la percée fulgurante des achats sur Internet (plus de 30% des ventes individuelles), restent incontournables. D’où, notamment, une nouvelle politique commerciale, avec une présence accrue sur le terrain et la mise en place de process d’optimisation. Une petite révolution pour les professionnels, qui n’a pas été au départ sans faire grincer quelques dents mais qui, aujourd’hui, semble porter ses fruits. En clair, un logiciel répertorie tous les revendeurs de croisières Costa, soit plus de 3600 agences actives en France, avec un reporting individuel. Nombre de croisières vendues, évolution du chiffre d’affaires réalisé, typologie de la clientèle… « Nous avons ainsi une parfaite connaissance du réseau, de l’activité de chaque agence, et pouvons mettre en place des actions spécifiques en fonction du niveau de l’agence ». De nouveaux outils commerciaux voient également le jour, comme le tout nouveau Costa Extra, qui permet aux agences d’envoyer à leurs prospects des devis personnalisés en fonction des profils de clients et de leurs attentes. Une nouveauté présentée aux meilleurs partenaires de la compagnie, soit 1500 agents de voyages, réunis la semaine dernière sur le Costa Diadema. Organisée dans le cadre des Lauréats de la Mer, dont c’était la 22ème édition, cette croisière de quatre nuits a permis comme chaque année de renforcer les liens, faire découvrir le produit et ses évolutions, préciser la stratégie de la compagnie et récompenser les revendeurs les plus performants. « Nous mettons beaucoup d’énergie et d’argent sur la table pour concrétiser les perspectives de ventes. Nous formons, nous récompensons, nous aidons et invitons les agents de voyages car nous voulons qu’ils croissent et prospèrent avec nous ».

Du volume et de la qualité

Une démarche très volontariste qui vise à soutenir les objectifs de croissance de la compagnie. Avec des chiffres très ambitieux, qui avaient été fixés fin 2013 à 500.000 passagers en France en 2017. Le challenge pour Georges Azouze et son équipe, mais aussi l’ensemble des partenaires de Costa dans l’Hexagone, est donc très important. Moyennant quoi, il ne s’agit pas, pour le patron français de la compagnie, de se lancer dans une politique de remplissage à tout prix : « Il faut faire rêver les gens et rendre le rêve accessible, il faut faire du volume mais aussi de la qualité ». La qualité du produit sur les navires, tout comme celle au niveau de la vente, pour que le client soit satisfait de son choix et de la prestation offerte. Ainsi, les chances de le voir revenir sont multipliées. Or, la fidélisation des passagers sera, sans nul doute, l’un des grands enjeux des années à venir.