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Le 1er juillet, cela fera un an que la compagnie américaine Royal Caribbean Cruises a installé sa filiale française. Un an que les équipes RCC travaillent pour inscrire la marque dans le paysage hexagonal de la croisière. Durant des mois, les actions de marketing et de communication se sont succédées, soutenant la montée en puissance des ventes. Mais ce n'est que maintenant que tous ces efforts prennent corps avec les premières croisières au départ des ports français. Le 3 juin, le paquebot Liberty of the Seas a inauguré cette nouvelle ère en embarquant ses premiers passagers à La Seyne-sur-Mer, en rade de Toulon. Livré en 2007, ce géant de 158.000 tonneaux et 1800 cabines est le plus gros paquebot exploité actuellement en Europe. Cet été, il proposera 21 traversées au départ du port varois. Le 5 juillet, un autre très beau bateau de la compagnie, le Brillance of the Seas (2003, 90.000 tonneaux, 1055 cabines), réalisera quant à lui ses premiers embarquements au Havre, cap sur les fjords norvégiens. Et puis, le 23 juillet, c'est le Grandeur of the Seas (1996, 74.000 tonneaux, 975 cabines), qui vient de subir une très importante rénovation, qui débutera ses traversées avec Marseille pour tête de ligne. « Nous sommes très contents car les navires arrivent, ils peuvent être vus et testés par la clientèle », se félicite Frédéric Martinez, directeur général France de Royal Caribbean Cruises. RCC n'est pas partie de rien puisque, si le groupe américain a fermé son bureau dans l'Hexagone en 2002, il avait conservé sur place un agent général, Latitudes Sud, qui a continué de diffuser les produits du groupe pendant 9 ans. C'est sur cette base que Royal s'est relancé pour conquérir de nouveaux clients et devenir l'un des grands acteurs du marché français, en proposant notamment, pour la première fois, des embarquements dans les ports nationaux. Frédéric Martinez (© : RCC) « Une année en forme de challenge » En tout, cette année, la compagnie proposera 27 départs des ports français pour un objectif de 30 à 35.000 passagers. C'est moins que les 40 à 45.000 clients attendus au lancement de la filiale française, mais Royal a été contraint de réduire les ambitions en raison d'un contexte difficile. Comme pour l'ensemble du secteur, il a fallu faire face aux remous provoqués par le naufrage du Concordia, le 13 janvier. Très médiatisé, le drame du paquebot italien a interrompu, durant de nombreuses semaines, le gros des efforts marketing des acteurs de la croisière. Après ce trou d'air, le marché a, néanmoins, progressivement repris, même si le contexte économique, difficile en Europe, pèse sur la clientèle. « Nous avons eu une année en forme de challenge du fait des évènements qu'il a fallu encaisser. Notre croissance est restée forte car nous sommes encore petits, nous avons implanté la filiale en France il y a moins d'un an et, par rapport à la situation antérieure, notre offre est beaucoup plus solide en raison des départs depuis les ports français. Malgré tout, nous avons quand même senti un ralentissement de février à début avril. Il faut aussi souligner que le contexte économique n'est pas fameux. La crise dans la zone euro se ressent dans tous les marchés européens et, comme d'autres, les Français font attention à leur budget. Mais maintenant le marché est très vigoureux, même s'il a été boosté à coups de promotions, ce qui est bien pour les clients mais moins bons pour les armateurs, dont les marges diminuent. Cela provoque également un problème de visibilité puisque de nombreux clients attendent la dernière minute pour réserver, en espérant bénéficier d'un meilleur prix », note Frédéric Martinez. Le patron de RCI en France estime, d'ailleurs, que la politique tarifaire très agressive pratiquée ces derniers mois par différentes compagnies, et sur lesquels son groupe a été contraint s'aligner, ne doit pas durer : « C'est un vrai sujet. Nous avons eu une année exceptionnelle et il a donc été nécessaire de soutenir la demande par des offres très attractives. Mais il ne faut pas répéter cela indéfiniment et en faire des prix de référence. Car cette approche n'est économiquement pas viable, du moins en conservant un niveau de qualité très élevé, ce à quoi nous tenons ». (© : RCI) (© : RCI) La qualité comme vitrine La qualité, c'est d'ailleurs l'une des priorités du groupe RCC, dont les trois principales marques, Royal Caribbean International, Celebrity Cruises et Azamara Club Cruises, jouissent d'une excellente réputation, tant au niveau des navires que de la qualité du service et de la nourriture. Chacune est positionnée sur un segment particulier : luxe pour Azamara, premium pour Celebrity et « grand public » pour RCI. Mais qu'on ne s'y trompe pas, même si RCI exploite de grands «clubs flottants », parmi lesquels les plus grands paquebots du monde, l'Oasis of the Seas et l'Allure of the Seas (365 mètres, 225.000 tonneaux, 2700 cabines), ces navires font aux dires de tous les connaisseurs partie de ce qui se fait de mieux dans l'industrie de la croisière. En France, Royal reste néanmoins très méconnue et le fait qu'il s'agisse d'une compagnie américaine provoque des à-priori malheureusement très éloignés de la réalité. C'est pourquoi l'équipe de Frédéric Martinez multiplie les initiatives pour faire connaître ce produit. Ainsi, début juin juin, 146 agents de voyages ont été conviés à un « Educ tour » de 24 heures à bord du Liberty of the Seas, avec embarquement à Barcelone et débarquement à La Seyne-sur-Mer, à l'occasion de la première escale du navire en rade de Toulon. « Ils ont été très étonnés par la qualité de service, qui est une marque de fabrique des Etats-Unis, où les personnels sont attentifs, souriants, rapides et très professionnels. Ils ont également été très impressionnés par la restauration, avec une cuisine très bonne et variée. De même, les agents de voyage ont pu constater que nous étions vraiment une compagnie internationale. A bord, il n'y a pas de nationalité dominante. Il y a des Américains, des Britanniques, des Espagnols, des Allemands, des Français, des Italiens et même des Chinois. On ne se sent donc pas exclu comme cela pourrait être le cas sur un navire réservé en priorité à une nationalité qui n'est pas la sienne. La conséquence est qu'à bord, le personnel, qui est lui aussi international, s'adapte aux différentes nationalités ». Les agents de voyage, comme les nouveaux clients de la compagnie, ont également pu se rendre compte que la diversité exceptionnelle d'équipements et d'activités à bord des paquebots de Royal Caribbean. C'est l'autre point fort de l'armateur, reconnu dans l'industrie de la croisière pour son esprit d'innovation. Royal Promenade, practices de surf, patinoire ou encore bains à remous suspendus à 37 mètres au dessus de la mer s'ajoutent aux multiples restaurants et bars, à la salle de spectacle, aux piscines, aux équipements sportifs, au casino, à la discothèque et au centre de bien-être. « Royal Caribbean International a l'ambition d'apporter aux familles, groupes d'amis et couples, une flotte de navires parmi les plus sophistiqués au monde, organisée pour offrir une découverte inédite de l'Europe ». Le Liberty of the Seas (© : RCI) Practice de surf sur un navire de RCI (© : RCI) Le Liberty of the Seas (© : RCI) Le Liberty of the Seas (© : RCI) Patinoire sur un navire de RCI (© : RCI) Des efforts pour les passagers français Chaque semaine durant l'été, Royal Caribbean compte embarquer sur le Liberty of the Seas entre 200 à 400 passagers français. Dans cette perspective, le produit a été adapté pour cette nouvelle clientèle. « Nous faisons des efforts sur les bateaux embarquant des passagers français, c'est essentiel. La clientèle française est sensible, en premier lieu, à la langue parlée à bord, avant même la gastronomie et à la qualité des excursions. Nous avons donc mis l'accent sur d'adaptation du personnel. En effet, sur nos navires, les nationalités et les langues parlées par les équipages sont gérées en fonction des contingents de passagers attendus. Ainsi, sur le Liberty of the Seas, pour sa première croisière, 92 membres du personnel parlaient français, pour 200 clients embarqués ». Haïtiens, Mauriciens, Canadiens, Français... Ces membres d'équipage sont, évidemment, placés à des endroits stratégiques, à la réception, au bureau des excursions, dans les restaurants, pour les animations... En parallèle, RCI propose dans les restaurants des menus en français, il y a sur les télévisions en cabine des chaînes francophones, ainsi que toute une gamme d'excursion dans cette langue. « Il y a même des clins d'oeil, avec du Pastis 51 dans les bars et une carte de vins français », note Frédéric Martinez. « Les nouveaux passagers sont souvent surpris de voir que ce ne sont pas des bateaux américains mais bien internationaux, où nous sommes attentifs au bien-être de tous les clients, d'où qu'ils viennent »

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© MER ET MARINE - JEAN-LOUIS VENNE
Le Liberty of the Seas à La Seyne (© : MER ET MARINE - JEAN-LOUIS VENNE) 39 départs de Toulon et Marseille en 2013 L'an prochain, l'offre de Royal Caribbean va se renforcer, avec 39 départs de France contre 27 en 2012, tout en se concentrant sur Toulon et Marseille. Le Liberty of the Seas sera de nouveau départ de La Seyne, avec une traversée supplémentaire, soit 22 au total entre le 27 mai et le 21 octobre 2013. Ces croisières d'une semaine feront escale à Nice, Livourne (Florence/Pise), Civitavecchia (Rome), Naples (Pompei) et Barcelone. Dans le même temps, RCI va significativement développer ses embarquements à Marseille, avec 17 départs, contre seulement 7 en 2012. Contrairement à cet été, ce n'est pas le Grandeur of the Seas mais un autre navire, le Legend of the Seas, qui sera positionné au départ de la cité phocéenne entre le 6 mai et le 26 août 2013. Construit par les chantiers de Saint-Nazaire en 1995, ce navire de 69.000 tonneaux et 1037 cabines va bénéficier, l'hiver prochain, d'une importante refonte. C'est donc totalement remis à neuf qu'il arrivera en France en 2013, avec des croisières d'une semaine vers Barcelone, Palma de Majorque, Valence, Rome et Gênes. Le Liberty of the Seas (© : MER ET MARINE - JEAN-LOUIS VENNE) Malheureusement, l'expérience des embarquements au Havre pour de très beaux itinéraires vers les fjords norvégiens n'est pas reconduite. La compagnie, dont la flotte de 22 paquebots sera amputée l'an prochain du Monarch of the Seas, transféré à Pullmantur, filiale espagnole du groupe, a été contrainte de faire des choix. Certes, l'Europe, et la France en particulier, sont des marchés en plein développement, mais le véritable relai de croissance de l'industrie de la croisière se trouve désormais dans la zone Asie/Pacifique, un marché émergeant en pleine explosion. Royal se doit donc d'y être fortement présent. « Le groupe doit gérer sa croissance dans tous les pays où il est présent. En 2013, la priorité a été accordée à l'Australie et l'Asie, particulièrement la Chine. Même si la France et l'Europe ont une bonne croissance, elle est moindre qu'en Asie. Du coup, il faut repositionner la flotte pour répondre à la demande asiatique. Or, comme le Monarch part chez Pullmantur, nous aurons un navire de moins en 2013 et il faudra attendre l'année suivante pour voir arriver le premier paquebot du projet Sunshine, actuellement en construction. De 12 bateaux cette année en Europe, nous n'en aurons plus que 9 l'an prochain, dont un seul, contre 2, en Europe du nord. Dans ces conditions, il n'était pas possible de poursuivre des embarquements au Havre en 2013. Mais, pour nos clients intéressés par ces croisières dans le nord, nous proposerons des packages intéressants pour embarquer sur le Vision of the Seas à Copenhague ». En plus de ces offres au départ de la métropole, Royal Caribbean International proposera également, l'hiver prochain, des embarquements à Pointe à Pitre, en Guadeloupe, pour des croisières d'une semaine dans les Antilles sur le Brillance of the Seas. Cette initiative pourrait néanmoins cesser en 2013 en raison du durcissement de la règlementation US sur les embarquements de passagers, qui rendra très difficiles les embarquements dans des ports secondaires qui ne sont pas soumis à la législation américaine. Moyennant quoi, RCI pourra toujours proposer une offre très large dans les Caraïbes, notamment au départ des ports américains, où sont par exemple positionnés l'Oasis of the Seas et l'Allure of the Seas. L'Allure of the Seas (© : RCI) L'Allure of the Seas (© : RCI) « La France restera un marché porteur » Lorsque le groupe a rouvert un bureau dans l'Hexagone, il y a un an, son objectif n'était pas de devenir leader du marché. Royal vise une bonne place de 4ème, derrière Costa (plus de 200.000 passagers estimés), MSC (plus de 100.000 passagers) et Croisières de France (56.000 passagers), la filiale tricolore du groupe RCC, positionnée sur un segment différent de celui de RCI. Bien que pour cette première année de lancement, le contexte fut difficile, Frédéric Martinez se montre satisfait des résultats. « Nous sommes conformes à notre stratégie de départ. Nous ne cherchons pas à être les plus gros, nous visons la qualité. Nous espérons atteindre 6% de parts de marché cette année et poursuivre notre croissance en 2013 en essayant d'arriver à 7% », note le patron de Royal en France. Malgré une forte concurrence, ce dernier reste confiant dans le développement de la croisière dans l'Hexagone : « La France restera un marché porteur, même si, comme c'est la tendance générale en Europe, la crise ralentit la progression. Ainsi, je pense que l'ensemble du marché français devrait atteindre une croissance à deux chiffres cette année, mais elle devrait être moindre qu'en 2011, où l'augmentation a été de 14% ». L'Oasis of the Seas (© : RCI) L'Oasis of the Seas (© : RCI) L'Oasis of the Seas (© : RCI) Pour assurer son développement dans l'Hexagone, RCC mise sur ses départs depuis les ports français, qui sont le fer de lance de son action commerciale. Mais il s'agit aussi de portes d'entrées pour faire découvrir le produit à la clientèle et l'inciter à réserver des croisières parmi l'imposante offre dont dispose le groupe à travers le monde. Ainsi, pour la seule Europe, de la Méditerranée au cap Nord, RCI proposera en 2013 pas moins de 58 itinéraires, soit 276 croisières desservant 88 ports. Et il faut ajouter à cela les autres compagnies du groupe, Celebrity Cruises et Azamara Club Cruises, qui complètent l'offre en termes de destinations et de clientèle. « Nous avons une gamme très vaste et de quoi satisfaire toutes les envies. Il nous reste maintenant à faire découvrir ces marques le plus largement possible en France. Mais déjà, les retours sont excellents et nous constatons que lorsque la clientèle a testé le produit, elle devient immédiatement une habituée, car elle a senti la différence et apprécié la croisière à sa juste valeur ». Le Celebrity Silhouette (© : MEYER WERFT) L'Azamara Journey (© : AZAMARA CLUB CRUISES)

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