Un peu plus de 10 ans après avoir ajouté un « S » à l’acronyme de son appellation d’origine, l’ex-Direction des Constructions Navales change à nouveau de nom. Devenue DCNS en avril 2007 suite à l’ouverture de son capital à Thales, l’entreprise s’appelle désormais Naval Group. « La création d’une marque forte, fédératrice, incarnant en un seul mot notre vocation et notre héritage, forgé au cours de 400 ans d’innovation navale, répond à deux défis majeurs. D’une part, accroître notre rayonnement à l’international, pour développer notre leadership et conquérir de nouveaux marchés dans un contexte de durcissement du paysage concurrentiel. D’autre part, attirer les talents et fidéliser nos collaborateurs, un enjeu essentiel pour garantir, dans le domaine naval, le renouvellement des compétences critiques nécessaires au soutien durable de la souveraineté de la France et de ses partenaires », explique Hervé Guillou.
Il faut dire que le nom DCNS était resté peu connu, y compris dans l’Hexagone, et ne signifiait rien pour les personnes extérieures au groupe, qui ne manquaient pas de régulièrement l’écorcher. Pour le président de Naval Group : « DCNS était complètement incompréhensible et illisible pour le grand public comme nos interlocuteurs étrangers. La moitié de la terre prononçait le nom au féminin et il se transformait souvent en DNCS ou DCSN, y compris récemment dans la bouche d’un ministre lors de l’inauguration du site d’Ollioules. Dans certaines lettres, on m’appelait Monsieur le Directeur des Constructions Navales Services en référence à notre ancien nom, ce qui d’ailleurs démontre que DCNS véhiculait l’image que nous appartenions encore à l’administration. Nos concurrents l’avaient bien compris et faisaient circuler l’idée que nous n’étions jamais sorti de l’administration et que nous n’avions donc pas la capacité d’action et d’engagement qui sied à toute industriel ».
Il fallait par conséquent, selon la direction, une nouvelle identité permettant de comprendre immédiatement ce qu’est le métier de l’entreprise et le secteur sur lequel à l’évolue, en France comme à l’étranger, mais aussi un nom marquant plus franchement la coupure du cordon avec l’époque des arsenaux, appellation qui d’ailleurs est encore souvent attribuée aux sites de l’industriel. Une volonté qui vise aussi, probablement, à faire prendre définitivement conscience, au sein du ministère de la Défense, de la réalité de cette évolution, certains dans la haute fonction publique, en particulier à la DGA, ayant tendance à toujours voir DCNS comme une simple branche exécutante de l’Etat.
Avec Naval Group, il s’agit donc de se rendre plus lisible, marquer l’ouverture d’une nouvelle page de l’histoire de l’entreprise et, aussi, séduire les jeunes : « Ce changement de nom symbolise la fin d’une étape de transformation et le début d’une nouvelle phase de développement marquée par de forts recrutements, avec pas moins de 900 embauches cette année. Il faut, dans cette perspective, avoir une image attractive et regarder le futur, attirer les jeunes vers nos métiers qui représentent une filière innovante et attractive, tant sur le plan du naval de défense que des énergies marines ».
D’un coût annoncé à 3 millions d’euros, notamment pour changer la signalétique, le projet a commencé à voir le jour à l’automne 2015 et a été conduit dans le plus grand secret, sur la base de différentes études de notoriété, en interne et en externe, puis du travail des experts en communication et marketing. A l’arrivée, un choix au premier abord un peu minimaliste mais qui a le mérite d’aller droit au but : « Simple, international et intelligible dans toutes les langues, le nom Naval Group se concentre sur l’essentiel : l’héritage d’une expertise unique née au 17e siècle avec la création des premiers arsenaux et transmise de génération en génération pour permettre à la France d’être et de demeurer une grande puissance navale. Nous avons voulu créer une marque identitaire et de développement qui permette de créer un lien fort entre l’entreprise, les employés et des produits d’une technicité exceptionnelle qui sont internationalement reconnus et sont source de fierté pour tous les collaborateurs. Naval Group affiche notre positionnement et notre expertise, fait la synthèse entre le leader naval de défense que nous sommes et le champion des énergies marines que nous voulons devenir ».
Symbolisant également la volonté d’internationalisation de l’entreprise, qui s’implante au fil des années et des contrats dans un nombre toujours plus important de pays, ce nouveau nom peut aussi s’inscrire dans le cadre de futurs rapprochements européens.
Quant au timing, choisi avec soin, la direction a souhaité capitaliser sur ses derniers succès commerciaux, en particulier le programme des sous-marins australiens, ainsi que la création d’une filiale dans le domaine des énergies marines fin 2016. Et pour marquer l’évènement, le groupe a fait réaliser un très bel ouvrage revenant sur son histoire, faite de 400 ans d’innovations.
